La previa evaluación AGIL de anuncios publicitarios está impulsando el desarrollo de creatividad más impactante, haciendo más ligero que las marcas se muevan con rapidez y confianza mientras le siguen el pulso al consumidor.
Bogotá D.C., octubre de 2021. Por mucho tiempo el proceso de pre-tests o pruebas de anuncios ha sido una parte fundamental en el desarrollo creativo de las marcas. Hoy por hoy, el número de marcas que están recurriendo a herramientas de prueba de anuncios para evaluar el potencial de sus campañas, es cada vez mayor.
Antes de la aparición de metodologías innovadoras para tal fin de evaluación, la realización pre-testing (pruebas previas) estaba sujeta a limitaciones de tiempo y presupuesto. Con el surgimiento de Kantar Market Place, las marcas han comenzado a modificar la forma en la que llevan a cabo las pruebas de anuncios. “Actualmente los especialistas en marketing pueden enfocarse en el consumidor a través de herramientas más rápidas y rentables que permiten cumplir con los deadlines de las campañas, por más absurdos que estos puedan llegar a ser, y experimentar con iniciativas creativas más atrevidas sin temor a lanzar anuncios que pueden fracasar en el cumplimiento de sus objetivos”, sostuvo Stefanie Klinge, Directora de Marca de Desarrollo Creativo y Medios de Kantar para Latinoamérica.
La investigación de mercados “ágil” gana popularidad
La cultura en si misma es cada vez más volátil y las circunstancias pueden cambiar de un momento a otro. Los plazos en un mundo digital, gobernado por lo instantáneo, constantemente disminuyen. Mientras que la presión competitiva generada por los consumidores de que las marcas deben responder, va en aumento. A lo anterior, se suma la nueva realidad generada por la pandemia, en la que cambió la forma en la que vivimos y trabajamos; nunca antes fue tan importante la voz del consumidor, pero así mismo nunca fue tan difícil escucharla entre tanto “ruido”.
Por todo esto, las pruebas ágiles de campañas permiten a los anunciantes aprovechar los últimos desarrollos en este tipo de técnicas de medición para mantenerse actualizados, conectados con el consumidor y enfrentar estos desafíos donde se genera cada vez más contenido, que debe mantenerse relevante, claro e impactante.
Para Klinge, son tres los beneficios que se obtienen a partir de la implementación de pruebas ágiles de anuncios:
Beneficio 1: aceleran la toma de decisiones
Las nuevas herramientas automatizadas de validación de anuncios al enfocarse en la efectividad mediante un marco de entendimiento de la publicidad estandarizado y validado; reducen el tiempo para la generación de insights, lo que permite que los equipos lleven a cabo comprobaciones frecuentes y puedan redireccionar su norte creativo rápidamente para optimizar campañas de acuerdo al feedback del consumidor.
Adicionalmente, un proceso más rápido y rentable hace posible que marcas, contenidos o contextos publicitarios que antes no se median y en los cuales se invertía en pauta ciegamente; puedan aplicar esta buena práctica de validación previa con consumidor, y tomar asi decisiones informadas para optimizar contenidos/creatividades, reasignar presupuestos en medios de mayor impacto o pautar con confianza.
Beneficio 2: ayuda a mitigar el riesgo, cuando se lanzan propuestas con propósito
Los consumidores de hoy tienen grandes expectativas de las marcas con las que interactúan; no solo esperan excelentes productos y servicios, sino también que tengan en cuenta a la sociedad como conjunto, tomen decisiones éticas y demuestren cómo están aportando a construir un futuro mejor.
Al abordar temas importantes puede que el resultado no siempre se dé según lo previsto y cuando no hay un acceso a las perspectivas del consumidor al lanzar una campaña audaz, la posibilidad de lograr el objetivo se ve aplacada.
La investigación ayuda a los anunciantes a encontrar la manera correcta de transmitir los valores de la marca de forma que resuene y garantiza que el contenido de marketing cumpla con los objetivos generales de la marca, abordando efectivamente temas transcendentales como la representación de género, la inclusión y la diversidad. “Hacer lo correcto es bueno para los negocios; por ejemplo, un análisis de la base de datos de Kantar muestra que los anuncios que retratan a grupos subrepresentados de manera positiva tienen más probabilidades de ser efectivos para generar retornos de corto y largo plazo para la marca”, afirmó Klinge.
Beneficio 3: permiten a las campañas avanzar rápidamente y generar ROI
En un panorama atiborrado de medios, las marcas luchan por ser el foco de atención. En este “campo de batalla”, los anunciantes más grandes del mundo están negociando este entorno de creciente exposición publicitaria al contar historias más atractivas sobre sus marcas. Indudablemente esto elevó la vara respecto a lo que se considera «bueno», lo que hace que para las marcas sea más difícil destacarse. Como resultado, la calidad creativa tiene una gran influencia en el éxito de la marca como factor clave de rentabilidad.
La aplicación de pruebas ágiles sobre las campañas permite a las marcas ser más atrevidas y tomar decisiones creativas que son necesarias para destacarse en la proliferación actual de medios. Contar con la información correcta para validar las decisiones creativas permite que las marcas asuman riesgos calculados con el potencial de un gran retorno. Así mismo, estas pruebas ágiles les dan a los especialistas en marketing tiempo para pensar: menos tiempo para diseñar, planificar y ejecutar la investigación, lo que permite más tiempo para la creatividad.
“Desde 2017, las soluciones de pre-testing de Kantar para analizar las campañas creativas ha crecido a un ritmo exponencial: de 36% a 75%. Junto a este crecimiento esperamos que la demanda de metodologías ágiles de investigación continúe en aumento; según el Informe GRIT 2021, «un tiempo más rápido para obtener insights» sigue siendo una prioridad, aunque no satisfecha, por casi un tercio de los compradores de investigación”, concluyó Klinge.
Las plataformas ágiles de evaluación de campañas publicitarias como Kantar Marketplace han acelerado el proceso de prueba, lo que permite a las marcas realizar pruebas previas rápidas antes de emitir un anuncio, con resultados disponibles en horas, y brindando información valiosa de alta calidad. La investigación innovadora de mercado es la mejor opción, para que las marcas que busquen información más expedita y enfocada, y asi les permita tomar mejores, rápidas y frecuentes decisiones.
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