El desconocimiento, la silenciosa complicidad y el avance del grooming en América Latina

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Por Demian Falestchi, CEO de Kids Corp

El 13 de noviembre se conmemora el Día Mundial de la Lucha contra el Grooming. En este año tan especial, hackeado por la pandemia, las conexiones de los niños y niñas se incrementaron hasta casi un 100% en América Latina, como consecuencia del paso de la escuela y distintas de actividades de manera presencial a realizarse a través de una pantalla y conexión. Lo que trajo consigo un dato alarmante: los casos de grooming se incrementaron un 500%.

En Latam, el 91% de los niños se conectan diariamente a internet a través de diferentes diapositivos, de los cuales el 80% lo hace mediante un smartphone. Esta facilidad con la que acceden a los contenidos que les gustan, acarrea consigo un gran problema: el 89% afirma tener preocupaciones relacionadas con su seguridad al conectarse.

De acuerdo al Kids & Teens Industry Report I LATAM 2020, los adolescentes son más conscientes de los peligros cuando están online, les preocupa su privacidad, el cyberbullying, el ser espiados y las personas o compañías que utilizan sus datos. Esto podría deberse a que están más informados de los peligros en Internet o que son usuarios más frecuentes de redes sociales. A los niños más pequeños les preocupa más ver contenido inapropiado y pasar demasiado tiempo en Internet, algo que sin duda también alerta a sus padres.

Sus sensaciones no son exageradas., la privacidad y la exposición a contenidos inapropiados son causa y consecuencia de una práctica que los atormenta cada día más: el grooming.

El grooming refiere a conductas y acciones de un adulto, a través de Internet,​ para entablar un vínculo y ejercer control emocional sobre un/a menor de edad, con el fin de abusar sexualmente de él o de ella. El “groomer” pretende ser alguien que no es.

Los niños y adolescentes en América Latina hacen un uso intensivo de las redes sociales: regularmente el 39% de ellos pasan entre 1 y 4 horas conectados por día. Estas se han convertido en el caldo de cultivo óptimo para el desarrollo de esta práctica perversa, convirtiendo un “riesgo virtual”, en un peligro real, al que los niños están expuestos a diario con consecuencias que pueden ser psicológicas, físicas y hasta fatales.
Asimismo, a medida que van creciendo, disminuye el tiempo de conexión en compañía de un adulto. Ante esta situación, el riesgo es mayor, ya que ningún mayor puede prevenir ni intervenir esos vínculos creados, alejarlos del peligro y denunciarlos.

Durante los últimos meses el grooming estuvo presente en muchas conversaciones y medios, llevando alertas a padres sobre los peligros mencionados. En varios países de la región surgieron diferentes iniciativas para concientizar y combatir este enorme mal.

En Argentina el Senado aprobó por unanimidad la “Ley Mica” (por Micaela Ortega, víctima de grooming), para la implementación de una campaña nacional contra el grooming. Solo resta la aprobación de la Cámara de Diputados.
En México ya son 28 los estados que aprobaron la Ley Olimpia contra el ciberacoso. En Colombia, el Código Penal castiga con hasta 14 años de prisión a quien le solicite actividades sexuales a un menor de 14 años, a través de internet.

Si bien es muy importante que se establezcan controles de supervisión y un marco jurídico ágil y eficiente para minimizar los riesgos, sabemos que la educación empieza por casa. El problema es que la falta de entendimiento sobre la temática, sumada en muchos casos al desconocimiento y/o analfabetismo digital de los padres, no colaboran con tejer un vínculo de robusto y de confianza entre generaciones, que sirva como contención para minimizar estos riesgos. Esta concientización no solo es necesaria, sino que es un deber de todos los adultos para proteger a los niños. Su seguridad en las redes sociales depende de los padres o mayores que estén a su cargo

Los adultos pretenden muchas veces que las redes sociales o “el sistema” cuide a sus niños menores desligándose por completo del asunto, mientras ellos están conectados a plataformas que están dirigidas a mayores de 13 años (Instagram, TikTok, Snapchat, Facebook). Dejar a un niño de 9 años en una red social +13 es como dejarlo solo en su casa con la puerta abierta: cualquiera puede entrar. No somos culpables de que el mundo esté lleno de perversos, pero tampoco debemos ser facilitadores.

Con el accionar eficiente de gobiernos, sociedades, familias, y el apoyo de ONGs podremos esperar disminuir los casos, sin embargo, la responsabilidad también alcanza al sector privado. Las empresas somos agentes de cambio, que debemos de impulsar en internet los entornos seguros y las buenas prácticas para educar, entretener y trasmitir valores, manteniendo a los menores protegidos de cualquier potencial depredador. Y el que no lo quiera entender, sepa que es solidario para que estas desgracias sucedan.

Es momento de tomar conciencia, pero en serio, como dirigentes políticos, como familia, como profesionales, como empresas, como sociedad. Cada minuto de exposición sin acción que pasa, aumenta la probabilidad de que menores caigan en el engaño de estos depredadores. La consecuencia es el abuso sexual y psicológico: que les roben su infancia, su vida, ¿crees que no vale la pena?

La publicidad, clave en la recuperación económica

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*Por Alberto Pardo, CEO de Adsmovil

Este sin duda ha sido un año sin precedentes, atravesado por la incertidumbre, los gobiernos a nivel mundial, han trazado diferentes estrategias para sacar adelante las economías locales. Desde mi perspectiva considero interesante analizar el impacto de la publicidad en los hábitos de consumo y cómo a través de incentivos al sector privado se puede impulsar la reactivación económica de los países.

Es innegable que el mercado colombiano y las empresas se han visto afectadas con la pandemia. Pero, poco a poco, se reabren distintos sectores económicos y toca trabajar para reactivar la economía en el menor tiempo posible.

Hace unos meses celebramos en Colombia el Día sin IVA, Cyberlunes y Hotsale, eventos de activación de ventas online que incrementaron la adquisición de productos y servicios a nivel nacional. Los tres eventos que buscan promover e incentivar la venta y compra local han sido comunicados masivamente. Parte del éxito de los mismos radica en la publicidad que se realizó a través de diferentes canales para impactar a todos los colombianos, que con información en mano fueron “incentivados” al consumo. Como resultado de esta gran inversión en publicidad, podemos atribuir ventas que superaron los 4 billones de pesos en el segundo Día sin IVA, pasando de las 750.000 transacciones del primer día a cerca de 900.000 transacciones durante la segunda jornada, según lo informó la DIAN. En lo relacionado a Hotsale las cifras no se quedaron atrás, por primera vez el evento se realizó de 72 horas, con el objetivo de que los usuarios tuvieran más tiempo para comprar, por lo que las cifras que aportan los organizadores son muy interesantes, ya que reflejan que superaron las sesiones que tenían previstas respecto al evento de 2019 en un 24,7%, lo que significa que estuvieron por encima de las 500.000 sesiones con cerca de 400.000 visitantes únicos a la página del evento. En ambas ocasiones el volumen de transacciones representó para los comercios un volumen significativamente mayor que en un día normal.

Resultados como los expuestos anteriormente nos indican que el consumo debería estar entre las prioridades del gobierno, ya que representa una gran parte del PIB del país y es parte de “la salud” de las empresas. Allí la publicidad juega un rol clave en la decisión de compra, siendo la herramienta más utilizada para dar a conocer y vender un producto o servicio.

Es por ello que se debe incentivar la demanda trabajando sobre el poder de compra (empleo) y sobre el consumo (incentivo a la demanda). En este sentido sería interesante que los gobiernos alentarán la inversión publicitaria con foco en el desarrollo del consumo, a través de planes que permitan por ejemplo la deducción de un porcentaje de la inversión en impuestos, entre otras políticas que se pueden alentar.

Es importante abrir paso en la agenda pública a este tipo de iniciativas que promueven modelos en donde todos ganan: empresarios y consumidores, y por ende el Gobierno. Si crece el consumo, crece la demanda por materias primas y aumenta el empleo, lo que representa una economía circular.

La nueva normalidad se va imponiendo poco a poco pero es importante el trabajo entre los gobiernos y el sector privado para lograr espacios de consenso y entender cuáles son las prácticas que requieren programas de desarrollo o incentivo que permitan la reactivación del consumo. Estamos en una situación histórica con retos que nunca antes la economía global había enfrentado. Lo que está claro es que todos los sectores se han visto afectados, la inacción no es una opción, mientras que capitalizar oportunidades en la publicidad sí lo es.

La ‘evangelización’ digital es el camino.

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Por: Elizabeth Ramírez Correa, @lizramirezc
https://www.linkedin.com/in/lizramirezc/

Se llevó a cabo la octava edición del IAB Day Manizales, jornada gratuita de actualización en marketing y publicidad digital. Esta historia inició en el 2011, cuando formalmente tuve que responder por indicadores de venta de publicidad digital y acompañar al equipo comercial de LA PATRIA. En ese entonces me pregunté: ¿Cómo podíamos cumplir las metas en este canal, si los empresarios no sabían del tema?, ¿qué tan difícil sería explicarle a un cliente que era un banner, un CPM (costo por mil impresiones) o un CPC (costo por clic)?, ¿cual era la mejor forma para generar confianza en la publicidad usando canales digitales?.

Ahí entendí que el camino era ‘evangelizar’ en digital a anunciantes, agencias y medios; y qué mejor que de la mano del líder de la industria IAB (Interactive Advertising Bureau), organización mundial sin ánimo de lucro que nació en Estados Unidos en 1996 y que, además de definir los estándares de la publicidad digital, trabaja por su crecimiento educando. Hoy tiene presencia en 45 países, incluido Colombia desde el 2007 (https://www.iabcolombia.com/).

Esta iniciativa, que goza de reconocimiento y renombre en la región, la lidera La Patria y ha contado con el apoyo incondicional de la academia, teniendo como coequipero de las siete primeras ediciones a la Universidad de Caldas y ahora a la Universidad de Manizales, siempre de la mano de IAB. Alianza universidad empresa, en pro de la región; pues de acuerdo con estudios efectuados por IAB Colombia y Kantar Millward Brown, se devela que el mayor problema de esta industria es el desconocimiento de todos sus actores, que ahora se exacerba por la imperiosa necesidad de implementar estrategias digitales en pro de la tan anhelada transformación digital de las organizaciones en tiempos de pandemia, tal y como lo concluyó Olga Britto, directora ejecutiva de IAB Colombia, en el encuentro en mención.

Seguramente las preguntas de hace nueve años están resueltas hoy, pero ahora aparecen nuevos interrogantes que traen sus propios retos. El IAB Day siempre nos deja reflexiones profundas y tareas por hacer: cambios en las métricas de antaño sugirió Ricardo Dicarlo; construcción de marcas con propósito e implementación de estrategias para alcanzar reconocimiento y resultados recomienda Enrique Samper; y por último la exploración de las distintas opciones de e-commerce para mipymes, que constituyen más del 95% de las empresas, aprovechando los cambios en el comportamiento del consumidor por la covid-19, concluyó Alberto Pardo , fundador de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico y sin duda de los que más ha aportado al país en esta materia.

En este mundo cambiante, cada vez más permeado por lo digital, lo que ayer era hoy ya no es, de ahí la invitación es a estar dispuestos a desaprender para reaprender. Y para terminar me pregunto: ¿Qué tal si los gremios centran sus esfuerzos en capacitarse y capacitar a sus empresarios?.

“Mis emails llegan a correo no deseado”

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Por Bárbara Reinhold , Responsable de contenidos, marketing Latam Emblue 

¿Te preguntas por qué tus correos llegan a spam? Sabemos lo frustrante que puede resultar que tu mensaje no llegue a destino   Desde emBlue preparamos algunas recomendaciones para que tus correos lleguen siempre a la bandeja de entrada de los usuarios.

“Mis correos llegan a spam”. Dices esta frase y es como si la cortina musical más dramática que imagines sonara de fondo. Lo sabemos: no hay momento más frustrante que darte cuenta de que tus emails no están llegando a bandeja de entrada.

Queremos sonar como canción de cuna para ti 😍 así que aquí te haremos algunas preguntas para que te guiarán para descubrir las razones por las que tus correos pueden estar yendo a spam y cómo pasar de correo no deseado a bandeja de entrada 😉.

¿Tu plataforma de email marketing cayó en lista negra?

Primero: verifica con tu proveedor que todo esté funcionando bien y que no haya caído en una blacklist. Si esto sucedió, lamentablemente no habrá acción que puedas realizar para revertirlo. Mientras sigan en lista negratus correos continuarán cayendo en spam. Te sugerimos contactarte con el área de soporte de la compañía cuanto antes. Asegúrate de que tu proveedor cuente con:

+ Equipo de tráfico

+ Más de 1.000 IPs

+ 2 PMTA (protocolos donde hay balanceo de carga automática)

+ Gran cantidad de dominios para catalogar por grupo de IP y que salgan los mensajes de nuestros clientes de acuerdo a su nivel de engagement.

+ Auditoría de un tercero para cuidar la reputación.

+ Control de dominios con muchas denuncias a través de los servidores de correo (Gmail y Hotmail).

¿Configuraste los protocolos SPF, DKIM y DMARC?

Cuando empiezas a enviar campañas masivas de email esta es una de las primeras configuraciones que tienes que hacer para evitar caer en spam. Esto protocolos son un sello que te marcan como un sender confiable. Es decir, le avisará a los proveedores como Gmail, Hotmail o Yahoo, que el email desde el que se envía el correo es seguro. Aquí puedes conocer más sobre este tema.

¿El porcentaje de texto e imagen en tu email está equilibrado?

Procura que la cantidad de texto e imagen esté equilibrada, si envías solo un correo con una imagen con seguridad tu email caerá en no deseado 😞.

¿Usas palabras prohibidas?

¡Cuidado con las palabras prohibidas! Por ejemplo, evita decir “oferta”, “urgente” o “gratis”. Tampoco uses demasiados signos de exclamación o interrogación ⁉️. Puedes chequear aquí la lista de los términos que debes evitar si quieres llegar a la bandeja de entrada.

¿Hiciste envíos poco a poco?

Si vas a comenzar a hacer grandes volúmenes de envíos tienes que hacerlo de manera escalonada para ir trabajando poco a poco en tu buena reputación como remitente. Si de la noche a la mañana le envías un correo a 100.000 contactos, sin haber calentado las IPs, dalo por hecho: tus correos caerán en spam .

ABRE LOS OJOS…

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Por: Carlos Martínez, Consultor en Marketing, cmartinez@triasmarketing.com

Para los lectores mayores de 35 años “Abre los ojos” es una película que ya es un clásico, los lectores más jóvenes probablemente se acuerdan más de “Vanilla Sky”. En este par de películas el protagonista, sufren un terrible accidente y “despiertan” después del mismo, “pensando” que su mundo es exactamente igual al que vivían previo a su catástrofe. Lo que el protagonista no sabe, es que después del episodio tan traumático el mundo cambió para siempre, y la realidad como la vivía no volvería a ser igual…

Cualquier parecido con la realidad que estamos viviendo como sociedad no es pura coincidencia, sufrimos un terrible incidente, algunos siguen esperando que dentro de poco esto no sea mas que vago recuerdo y retornemos a nuestra vida. Ellos aún no “ABREN SUS OJOS”, es por esto que este articulo es una invitación a que nos imaginemos como es realmente el nuevo mundo al que vamos a salir.

En general la mayoría de los aspectos de la vida van a cambiar, pero quisiera enfocarme en los aspectos de consumo, consumidor, comunicación y comercio.

1) La forma de comprar cambió para siempre: Durante muchos años se ha venido hablando de los cambios en los hábitos de compra del consumidor, y si bien en los últimos 3 años las compras por medios digitales se pudieron haber triplicado, la realidad es que seguían siendo insignificantes para la mayoría de las compañías. Sin embargo, en el mundo existen los “punto de inflexión”, esto es un momento en la historia donde sucede algo … algunas veces pensado, otras veces por casualidad, que logra cambiar la tendencia del mundo. Este punto de inflexión llegó este año para la forma en que compramos; calculamos que en los últimos 5 meses las compras por medio digital se han triplicado. La pregunta que nos encontramos en este punto es si la forma de comprar retornará al comercio en espacios físicos una vez termine la cuarentena. Es en este punto que debemos entender como piensa el consumidor, y la frase que creemos resume su comportamiento es “Llegué a las compras por internet por la cuarentena, me voy a quedar por los beneficios”. Las personas probaron “a las malas” el mundo de comprar a un “Click” y una vez probaron, entendieron las diferencias de fondo, “Abramos los ojos” el comercio digital será un jugador de peso en el comercio.

2) La forma de comer cambió para siempre: Uno de los negocios que mayor crecimiento tenía en Colombia era el negocio de los restaurantes, Bogotá se estaba convirtiendo en un destino gastronómico, Cartagena tenía una variedad de platos deliciosos, Cali, Medellín, Barranquilla, en fin en Colombia nos gusta comer bien. No teníamos nada que envidiarle a ningún país en cuanto a la diversidad y calidad de restaurantes, sin embargo, la cuarentena y el distanciamiento físico frenó en seco este desarrollo, desde los corrientazos hasta los restaurantes con estrella Michelin, se han visto afectados. Esto no quiere decir que los colombianos no queramos comer rico, quiere decir que el modelo de alimentación cambió, las empresas que logren cambiar su modelo de negocio y llevar platos deliciosos a la mesa de la casa, incluso que logren cambiar la experiencia de consumo tienen oportunidades gigantes, ABRAMOS LOS OJOS, esto no quiere decir que el domicilio como tal sea la respuesta a los muy afectados restaurantes, quiere decir que la necesidad de comer rico permanece, el cómo satisfacerla será la carrera que se puso en marcha y la tecnología jugará un papel fundamental en este nuevo ecosistema de alimentación.

3) La forma de trabajar cambió para siempre: “La gente no trabaja desde la casa, es necesario verlos acá” esto era una frase muy común en el ámbito empresarial en Colombia, sin embargo la realidad obligada del distanciamiento nos mostró lo equivocado que estábamos, muchas empresas de diversos sectores han manifestado que el crecimiento en su productividad teniendo a los colaboradores de la empresa en casa ha incrementado, sin contar que existen diversos gastos que se reducen, y el beneficio para muchos empelados de no tener que perder tanto tiempo en desplazamiento. ABRAMOS LOS OJOS, las empresas que no puedan administrar sus negocios a la distancia estarán en desventaja competitiva, y aquellas que manejen el tema de forma correcta tendrán incluso acceso a talento fuera de su área de influencia.

4) La forma de comunicarnos con los consumidores… cambió para siempre. El consumidor ya no es un % demográfico dentro un segmento del mercado, el consumidor es una persona con intereses y gustos propios de su personalidad, sus gustos no están amarrados a su edad, si no a elementos propios de su estilo de vida. Sin embargo, muchos seguimos pensando en comunicación “para todos”, ABRAMOS LOS OJOS, la comunicación está amarrada ahora a BIG DATA, a analítica, a entender como con los millones de datos nos abren los ojos y nos generarán una comunicación eficiente a las personas indicadas.

5) La razón de ser de las empresas exitosas cambió, tradicionalmente las empresas han sido vehículos de lucro de los socios y eso es fundamental, sin embargo el propósito de las compañías se volvió realmente relevante para consumidores y empleados, entender cómo está aportando la empresa a mejorar la sociedad, entender cómo está buscando cambiar el mundo desde su esquina, como está agregando valor social. ABRAMOS LOS OJOS, ya no se trata de comprar productos, los consumidores están comprando productos, propósitos y compromisos.

Estas son algunos de los elementos en los que tenemos que ABRIR LOS OJOS, y quienes no lo logren, se despertarán para encontrar que se quemaron.

Hoy como ayer: estrategia en redes

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Por : Carolina Zakrajsek, Consultora estratégica, con 15 años de experiencia en la industria publicitaria, liderando investigaciones, talleres y casos efectivos para marcas locales y globales. Miembro de la asociación APG 

Hablar de “lo digital” ya es algo tan complejo como hablar de la vida o el amor, así que me limitaré a una porción de este universo: las redes sociales. Hablemos de cómo funcionan, para qué sirven a las marcas y por qué no hay que darlas por sentado -como se hace muchas veces-, generando esfuerzos en vano. Empecemos por lo básico: si no inviertes no te ven. Pero ¿cómo? ¿no podemos generar contenidos “viralizables” que le van a llegar a medio planeta, como si fueran el último video de Taylor Swift? Sí y no. Sí podemos – y debemos – generar contenidos de interés y que toquen una fibra, ya sea desde la emoción o desde el humor, impulsando el “compartir”. Pero admitámoslo, no somos la cantante más vendedora de los últimos tiempos. Somos comunicadores y como tal debemos empujar mensajes. Y hoy (al igual que ayer) el mensaje se empuja con inversión.

Este malentendido se instaló en gran parte porque estuvimos años hablando de “armar comunidades” como fuente del éxito, pero como casi todo en el mundo actual, para cuando se entendió, dejó de ser relevante. A eso me refiero con generar esfuerzos en vano. Hablo de generar contenidos para muy pocas personas (la porción – cada vez menor- de seguidores en cualquier red a la que llegará el mensaje), con el esfuerzo estratégico y creativo que eso requiere. La realidad de plataformas como la de Mark Zuckerberg, es que cuando eran “baratas” era porque no llegaban a mucha gente en general. Ahora que son masivas en usuarios se espera un alcance robusto pero con una inversión igual a antaño. Se puede resumir con una analogía bastante sencilla: es como pautar una sola vez en televisión o incluso hacer (pensar, diseñar, armar) algo para vía pública y nunca implementarlo. Esto sería impensado en el mundo del marketing. Es igual de absurdo hacerlo para Facebook. Sin embargo, muchos anunciantes – e incluso agencias- no lo han entendido, o han preferido hacerse los distraídos para llenar una parrilla de contenidos que es parte de su job description y olvidarse del tema.

No digo que sea imposible llegar a las audiencias deseadas sin invertir millonadas, pero creer que solo por el hecho de armar una página en Facebook o abrir un handle los consumidores llegarán corriendo a una tienda es puro pensamiento mágico. Tampoco es lo único: además de inversión para generar impacto, se requiere pensamiento y creatividad. El punto de pensamiento me resulta particularmente importante. Pareciera que la “revolución digital” llegó de la mano de una amnesia respecto al funcionamiento del brief. Pareciera que por pensar en lo digital como diferente a lo tradicional, se nos han olvidado cosas tan básicas como la definición de objetivos. Resulta insólito, pero es demasiado común, que haya casos en que hay una necesidad de ventas y luego la medición es a través de likes. O se quiere lanzar un producto nuevo y lo único que se va a mirar es cuánta gente va a interactuar con el contenido. ¿En qué momento nos olvidamos que para dar a conocer un producto justamente hay que darlo a conocer, o sea, darle alcance al mensaje?

Dejemos de pensar en “lo digital” como algo absolutamente distinto a lo que estamos acostumbrados a hacer en la comunicación. Definitivamente requiere de otras habilidades, otro tipo de creatividad y un pensamiento estratégico con otro enfoque, pero no por eso debemos olvidar lo esencial de la comunicación: tenemos un objetivo, hay una audiencia, hay que llegarles y generar una acción. En este proceso un buen brief sirve, un conocimiento de la audiencia es importantísimo y una creatividad bien pensada, no solamente “para estar” (el famoso always on), es central.

Sé que muchos dirán “esto parece muy básico y la mayoría de las marcas y agencias ya lo entendieron”. Podemos discutir sobre si ese porcentaje está por arriba del 50% o no, pero debo darles la razón. Todo lo que he dicho son noticias viejas. Sin embargo, en grupos ya más avanzados en los conocimientos del funcionamiento, formatos y métricas digitales, se presentan otras cuestiones que no hacen fluir del todo bien las estrategias, o mejor dicho, en las cuales simplemente no nos ponemos de acuerdo. La posibilidad de ver números en tiempo real –y no por ejemplo en un reporte semestral del tráfico de automóviles en una ruta (sin saber si efectivamente miraron hacia un cartel)– termina por generar una sobre-expectativa en la medición. Aunque la posibilidad de predecir y luego medir resultados es un cambio de paradigma genial, también genera una cierta falta de “magia” o “intuición” alrededor de las ideas. Justamente, teniendo la posibilidad de hacer cambios en tiempo real, resulta desafortunado que se tomen menos riesgos en vez de más.

Me interesa poco caer en “los clientes esto o los anunciantes aquello”. Es una responsabilidad de las compañías creativas y de los profesionales de la industria investigar, educar, proponer y mirar más allá del fee que se asegura por X cantidad de piezas mensuales que nunca tendrán inversión en medios ni mucho menos en una sesión de fotos o ilustración original. Que un cliente entienda más de su producto que de comunicación puede suceder pero que nosotros no sepamos o queramos enseñarles, nos destina al fracaso. No tengo dudas de que con el tiempo esto irá mejorando y pronto estos temas serán todos más obvios. Ahí la pregunta es si para entonces ya estaremos en una fase totalmente nueva y habrá que re-aprender todo.

Mayor información: www.apgcolombia.org

Tres retos de la transformación digital

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Por Felipe Ordóñez , consultor experto en transformación digital– Felipe.ordonez@probusiness.com.co

La Transformación Digital es uno de los grandes protagonistas del 2020. Si bien a principios de año era uno de los temas de conversación acostumbrados, hoy varios meses después del inicio de la pandemia, es no solo un tema de conversación en todas las esferas de negocio, sino que también es un tema estratégicamente obligatorio para la prosperidad de las compañías en la era digital.

Embarcados en la Transformación Digital, las organizaciones usualmente empiezan por comprar tecnología y digitalizar un proceso o crear una aplicación o crear una solución digitalizada. Sin embargo, la Transformación Digital va mucho más allá de la compra de tecnología y en mi opinión las organizaciones deben enfrentar tres retos diferentes, para lograr transformarse y ser jugadores importantes en la era digital. Estos tres retos son: Transformación Cultural, Evolución del Modelo de Negocio y la Digitalización.

Claramente es muy complejo enfocarse en tres tareas diferentes para lograr una transformación exitosa, sin embargo, enfocarse solo en una es casi una garantía de fracaso.

Empecemos por CULTURA.

¿para qué? y ¿cómo? Las dos grandes preguntas que una compañía debe responder en la construcción de su cultura en la era digital. Estando de acuerdo con Peter Druker, quien afirmó «La cultura se desayuna a la estrategia», no todas las culturas empresariales son iguales. En los años 80s y 90s floreció la cultura de generación de valor para el accionista y bajo esta disciplina, muchas compañías construyeron sus estrategias y han sido muy exitosas.

Ahora en la era digital del siglo XXI, las expectativas de la humanidad han cambiado y esto exige que las organizaciones cambien al mismo ritmo.

En la era digital, la cultura organizacional, debe tener una claridad diáfana para qué existe la organización y cómo lo hacen. El para qué, o propósito de la organización, nace de esa razón aspiracional por la cual la organización nació y es donde el bien común y el bien individual se encuentran como un faro, hacia el cual, accionistas, colaboradores, proveedores y clientes se alinean para llevar adelante la compañía.

El cómo, son los valores de la compañía y el reto no es la definición de estos valores, esta tarea en muchas organizaciones ya está hecha y los valores están plasmados en su página web, en sus manuales de empleado y hasta en las paredes de su oficina principal. El verdadero reto está en vivir los valores, que los lideres de la organización los representen y actúen con base en ellos y que estos guíen claramente en la toma de decisiones de cada miembro de la organización. Además en estas organizaciones donde los valores se viven, todos sus integrantes son conscientes de su propósito y el de la organización a la cual pertenecen.

Sigamos con la EVOLUCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO; Una de las características de la era digital, es el empoderamiento y la profesionalización de los consumidores. En el pasado, como consumidores, nos acercábamos a las tiendas a buscar un vendedor «experto» para que nos informara sobre los productos o servicios que buscá bamos y nos guiara en el procesos de compra. Hoy en día, nos informamos y en algunos casos nos profesionalizamos en estos temas, antes de acercarnos a las marcas para finalizar la compra. Por esta razón, afirmamos que el poder de la transacción ha migrado hacia el consumidor.

Esta migración de poderes, reta a la compañías a revisar sus modelos de negocio y centrarlos en la generación de soluciones enfocadas en los clientes. En la era digital, nosotros los consumidores, investigamos a profundidad sobre los productos que nos interesa comprar y las compañías que los producen y con frecuencia tomamos la decisión de compra antes de entrar en contacto con la compañía a la cual le vamos a comprar.

Durante décadas oímos hablar de «El momento de la verdad», con el cual grandes, medianas y pequeñas marcas, centraron muchos de sus esfuerzos en el merchandising y la preparación del punto de venta como teatro para la ventas. Ese «Momento de la verdad» cambió y el control que ejercían las marcas sobre la venta, sucede ahora bajo la total discreción del consumidor, quienes no solo consultan la presencia digital de las marcas, sino muchas otras fuentes de información y estas afectan de forma importante la decisión de compra.

Y si bien esto suena sencillo, puede ser tremendamente complicado para una organización redefinir o evolucionar su modelo de negocio tradicional, a un modelo centrado en los clientes. Como organizaciones hemos crecido y somos exitosos con modelos centrados en nuestros productos y en nuestras cualidades; El consumidor en la era digital nos reta a crear soluciones a sus necesidades y a sus gustos, y la compañía que lo hace de esta manera y efectivamente es quien gana a ese consumidor.

Es sencillo entonces entender como un emprendimiento, que desde su inicio opera con un propósito claro, de forma ágil y sin el bagaje de la historia, entiende las necesidades y dolores de los clientes y construye soluciones disruptivas que cambia una industria establecida.

DIGITALIZACIÓN

He dejado la digitalización para el final, con el objetivo de ilustrar cómo esta, debe responder a los cambios culturales y de modelo de negocio, donde la tecnología digital, de análisis de datos, de automatización, etc., deben ser los facilitadores en la entrega de valor a los clientes y no el centro de la transformación.

La digitalización es el epicentro de los proyectos de Transformación Digital. Desafortunadamente, de acuerdo con un estudio publicado por McKinsey, denominado «El cómo de la transformación», cerca del 80% de las compañías que enfocan sus proyectos de transformación en la compra de tecnología o en la digitalización fracasan.

Hay sin duda, un sinnúmero de ejemplos de compañías que han hecho grandes inversiones en tecnología y sus productos y servicios responden a objetivos ajenos a los clientes, estos no conectan, no resuelven, y los resultados de la compañía no cambian.

En un articulo publicado por Forbes (www.forbes.com), en el 2019 se invirtieron cerca de $1.3 Trillones de dólares en proyectos de Transformación Digital y cerca del 70% no lograron sus objetivos. Es decir $900 billones de dólares invertidos sin lograr los resultados esperados.

En Conclusión, la era digital ha hecho mucho más que traernos tecnología; en realidad está generando profundos cambios en la forma en la que percibimos valor, en la forma en la que valoramos lo que consumimos, en la forma en la que miramos a quien nos las vende, en la forma en la que nos informamos y en la forma en la que interactuamos con las marcas. Por esta razón mi propuesta de abordar la Transformación Digital desde las tres perspectivas, Cultura, Modelo de Negocio y Digitalización

Engagement social y digital, un motor de éxito

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Por Alexandra Álvarez, Creative Lead -Insights Division Colombia Kantar

En el mundo online, las audiencias que más consumen este medio, están esperando mayor personalización, por lo que es absolutamente relevante generar contenidos dirigidos hacia la integración, personalización y posicionamiento adecuado.

El nivel de conectividad y la actividad digital de las personas afectan de forma relevante al modo en que responden a la publicidad y, por lo tanto, de qué forma, y con qué frecuencia, deberían dirigirse a ellos las marcas.

Entender el nivel de engagement digital de su público objetivo, le indicará la cantidad de publicidad que ve, y también, dónde es más probable que la vea, conocer qué espera de la campaña y cómo es probable que responda.

Por ejemplo, las personas que son menos activas en internet tienden a visitar los canales digitales y redes sociales solo cuando perciben que hay un beneficio tangible; son las más lentas en adoptar las nuevas tendencias, y son las que probablemente sean mayores consumidores de televisión. Por el contrario, los usuarios más activos estarán conectados buscando y comprando su próximo par de tenis, por ejemplo.

Esta polaridad continuará. Cuanto más maduro sea el mercado y la elección de los medios, más diferente y variado será el comportamiento digital de las personas, haciendo que sea cada vez más importante considerar estas diferencias.

Tres vías para transformar insights en estrategias digitales ventajosas.

  1. Realice campañas integradas y para todos

Las campañas integradas son 31% más efectivas en la construcción de marca, sin embargo, una de cada cuatro campañas no está bien integrada. Es ideal alinear el contenido para cada plataforma y formato, para asegurarse que cada fragmento cuenta parte de la misma historia coherentemente. Todos esperan que las campañas multicanal muestren elementos comunes de conexión, como el mismo claim, mensaje, historia, entre otros.

  • Seleccione bien

Las marcas tienen que definir un papel claro para los medios digitales dentro de su estrategia. Identificar y segmentar a la gente en los momentos que importan, teniendo en cuenta que la frecuencia aceptable variará en función del modo en que las diferentes personas utilizan las redes sociales y los medios digitales.

  • Personalice de la forma adecuada 

Al público menos activo le interesa principalmente visualizar vídeos online que sean cortos y que vayan al grano. Por el contrario, los usuarios que son más activos en Internet suelen apreciar el valor de una personalización más sofisticada, que va más allá de una simple reducción o post producción de un spot. Por ejemplo, los usuarios más activos tienen el doble de probabilidad de sentir que los vídeos online deberían mostrar personajes diferentes y que sean más relevantes en el mundo digital, ser más provocadores o arriesgados, o incluir características adicionales como un “making of”.

Por lo tanto, la complejidad de su público objetivo dicta la cantidad y el tipo de personalización en la que debería invertir.

Para cumplir con la promesa de los medios digitales de crear experiencias personalizadas online, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque más calculado hacia la integración, personalización y posicionamiento de su contenido. Esto implica personalizar campañas en función de las preferencias particulares de su público objetivo, basándose en el conocimiento de su nivel de actividad y engagement onlineEn este mundo cada vez más conectado, es clave identificar los momentos en los que las personas son receptivas a sus contenidos para ser, no sólo más eficaz, sino más eficiente, generar mayor interés y no molestar.

Marcas Globales han enfrentado este reto a partir de la medición y pre testeo de los contextos publicitarios en plataformas digitales a partir del CONTEXT LAB logrando obtener resultados de valor para la planeación.

Es el caso de Vodafone Capitan Marvel, que tenía como desafío saber cómo se estaba desarrollando su actividad en el entorno digital en relación con tres objetivos de la campaña: primero dar a conocer las iniciativas de las mujeres en Vodafone, segundo dirigir el tráfico a la página web #ConnectedSheCan, y tercero evaluar la eficacia de la asociación entre Vodafone y el Capitán Marvel en cuanto a la métrica de las marcas clave.

Para esto, con la solución Context Lab se evaluó el impacto de los videos en Facebook e Instagram, lo que evidenció un desempeño creativo fuera de contexto y las reacciones de los consumidores a los activos. Para esto se realizaron actividades puntuales que mejoraron los KPIs y el conocimiento de las iniciativas de las mujeres en Vodafone. Los contextos en los que se presentaron las creatividades (Facebook e Instagram) fueron una buena elección para lograr el impacto deseado de la campaña en públicos específicos.

Esta fue una de las primeras pruebas para Vodafone que mostraba que la asociación Marvel y la narrativa de la potenciación de la mujer no sólo es buena para los consumidores, sino también para el negocio

. Como lo afirma Alexandra Álvarez, Creative Lead de la División Insights de Kantar Colombia: “El impacto digital es efectivo siempre y cuando se identifique el rol que cada plataforma digital cumple en el desarrollo estratégico, por ende, entender el aporte de cada una de estas plataformas, permitirá una diversificación del presupuesto de forma certera y con mejor retorno de inversión y aporte al equity”.