Hoy como ayer: estrategia en redes

Me Gusta 0
Visitas
70
Comentarios 0

Por : Carolina Zakrajsek, Consultora estratégica, con 15 años de experiencia en la industria publicitaria, liderando investigaciones, talleres y casos efectivos para marcas locales y globales. Miembro de la asociación APG 

Hablar de “lo digital” ya es algo tan complejo como hablar de la vida o el amor, así que me limitaré a una porción de este universo: las redes sociales. Hablemos de cómo funcionan, para qué sirven a las marcas y por qué no hay que darlas por sentado -como se hace muchas veces-, generando esfuerzos en vano. Empecemos por lo básico: si no inviertes no te ven. Pero ¿cómo? ¿no podemos generar contenidos “viralizables” que le van a llegar a medio planeta, como si fueran el último video de Taylor Swift? Sí y no. Sí podemos – y debemos – generar contenidos de interés y que toquen una fibra, ya sea desde la emoción o desde el humor, impulsando el “compartir”. Pero admitámoslo, no somos la cantante más vendedora de los últimos tiempos. Somos comunicadores y como tal debemos empujar mensajes. Y hoy (al igual que ayer) el mensaje se empuja con inversión.

Este malentendido se instaló en gran parte porque estuvimos años hablando de “armar comunidades” como fuente del éxito, pero como casi todo en el mundo actual, para cuando se entendió, dejó de ser relevante. A eso me refiero con generar esfuerzos en vano. Hablo de generar contenidos para muy pocas personas (la porción – cada vez menor- de seguidores en cualquier red a la que llegará el mensaje), con el esfuerzo estratégico y creativo que eso requiere. La realidad de plataformas como la de Mark Zuckerberg, es que cuando eran “baratas” era porque no llegaban a mucha gente en general. Ahora que son masivas en usuarios se espera un alcance robusto pero con una inversión igual a antaño. Se puede resumir con una analogía bastante sencilla: es como pautar una sola vez en televisión o incluso hacer (pensar, diseñar, armar) algo para vía pública y nunca implementarlo. Esto sería impensado en el mundo del marketing. Es igual de absurdo hacerlo para Facebook. Sin embargo, muchos anunciantes – e incluso agencias- no lo han entendido, o han preferido hacerse los distraídos para llenar una parrilla de contenidos que es parte de su job description y olvidarse del tema.

No digo que sea imposible llegar a las audiencias deseadas sin invertir millonadas, pero creer que solo por el hecho de armar una página en Facebook o abrir un handle los consumidores llegarán corriendo a una tienda es puro pensamiento mágico. Tampoco es lo único: además de inversión para generar impacto, se requiere pensamiento y creatividad. El punto de pensamiento me resulta particularmente importante. Pareciera que la “revolución digital” llegó de la mano de una amnesia respecto al funcionamiento del brief. Pareciera que por pensar en lo digital como diferente a lo tradicional, se nos han olvidado cosas tan básicas como la definición de objetivos. Resulta insólito, pero es demasiado común, que haya casos en que hay una necesidad de ventas y luego la medición es a través de likes. O se quiere lanzar un producto nuevo y lo único que se va a mirar es cuánta gente va a interactuar con el contenido. ¿En qué momento nos olvidamos que para dar a conocer un producto justamente hay que darlo a conocer, o sea, darle alcance al mensaje?

Dejemos de pensar en “lo digital” como algo absolutamente distinto a lo que estamos acostumbrados a hacer en la comunicación. Definitivamente requiere de otras habilidades, otro tipo de creatividad y un pensamiento estratégico con otro enfoque, pero no por eso debemos olvidar lo esencial de la comunicación: tenemos un objetivo, hay una audiencia, hay que llegarles y generar una acción. En este proceso un buen brief sirve, un conocimiento de la audiencia es importantísimo y una creatividad bien pensada, no solamente “para estar” (el famoso always on), es central.

Sé que muchos dirán “esto parece muy básico y la mayoría de las marcas y agencias ya lo entendieron”. Podemos discutir sobre si ese porcentaje está por arriba del 50% o no, pero debo darles la razón. Todo lo que he dicho son noticias viejas. Sin embargo, en grupos ya más avanzados en los conocimientos del funcionamiento, formatos y métricas digitales, se presentan otras cuestiones que no hacen fluir del todo bien las estrategias, o mejor dicho, en las cuales simplemente no nos ponemos de acuerdo. La posibilidad de ver números en tiempo real –y no por ejemplo en un reporte semestral del tráfico de automóviles en una ruta (sin saber si efectivamente miraron hacia un cartel)– termina por generar una sobre-expectativa en la medición. Aunque la posibilidad de predecir y luego medir resultados es un cambio de paradigma genial, también genera una cierta falta de “magia” o “intuición” alrededor de las ideas. Justamente, teniendo la posibilidad de hacer cambios en tiempo real, resulta desafortunado que se tomen menos riesgos en vez de más.

Me interesa poco caer en “los clientes esto o los anunciantes aquello”. Es una responsabilidad de las compañías creativas y de los profesionales de la industria investigar, educar, proponer y mirar más allá del fee que se asegura por X cantidad de piezas mensuales que nunca tendrán inversión en medios ni mucho menos en una sesión de fotos o ilustración original. Que un cliente entienda más de su producto que de comunicación puede suceder pero que nosotros no sepamos o queramos enseñarles, nos destina al fracaso. No tengo dudas de que con el tiempo esto irá mejorando y pronto estos temas serán todos más obvios. Ahí la pregunta es si para entonces ya estaremos en una fase totalmente nueva y habrá que re-aprender todo.

Mayor información: www.apgcolombia.org

Tres retos de la transformación digital

Me Gusta 0
Visitas
164
Comentarios 0

Por Felipe Ordóñez , consultor experto en transformación digital– Felipe.ordonez@probusiness.com.co

La Transformación Digital es uno de los grandes protagonistas del 2020. Si bien a principios de año era uno de los temas de conversación acostumbrados, hoy varios meses después del inicio de la pandemia, es no solo un tema de conversación en todas las esferas de negocio, sino que también es un tema estratégicamente obligatorio para la prosperidad de las compañías en la era digital.

Embarcados en la Transformación Digital, las organizaciones usualmente empiezan por comprar tecnología y digitalizar un proceso o crear una aplicación o crear una solución digitalizada. Sin embargo, la Transformación Digital va mucho más allá de la compra de tecnología y en mi opinión las organizaciones deben enfrentar tres retos diferentes, para lograr transformarse y ser jugadores importantes en la era digital. Estos tres retos son: Transformación Cultural, Evolución del Modelo de Negocio y la Digitalización.

Claramente es muy complejo enfocarse en tres tareas diferentes para lograr una transformación exitosa, sin embargo, enfocarse solo en una es casi una garantía de fracaso.

Empecemos por CULTURA.

¿para qué? y ¿cómo? Las dos grandes preguntas que una compañía debe responder en la construcción de su cultura en la era digital. Estando de acuerdo con Peter Druker, quien afirmó «La cultura se desayuna a la estrategia», no todas las culturas empresariales son iguales. En los años 80s y 90s floreció la cultura de generación de valor para el accionista y bajo esta disciplina, muchas compañías construyeron sus estrategias y han sido muy exitosas.

Ahora en la era digital del siglo XXI, las expectativas de la humanidad han cambiado y esto exige que las organizaciones cambien al mismo ritmo.

En la era digital, la cultura organizacional, debe tener una claridad diáfana para qué existe la organización y cómo lo hacen. El para qué, o propósito de la organización, nace de esa razón aspiracional por la cual la organización nació y es donde el bien común y el bien individual se encuentran como un faro, hacia el cual, accionistas, colaboradores, proveedores y clientes se alinean para llevar adelante la compañía.

El cómo, son los valores de la compañía y el reto no es la definición de estos valores, esta tarea en muchas organizaciones ya está hecha y los valores están plasmados en su página web, en sus manuales de empleado y hasta en las paredes de su oficina principal. El verdadero reto está en vivir los valores, que los lideres de la organización los representen y actúen con base en ellos y que estos guíen claramente en la toma de decisiones de cada miembro de la organización. Además en estas organizaciones donde los valores se viven, todos sus integrantes son conscientes de su propósito y el de la organización a la cual pertenecen.

Sigamos con la EVOLUCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO; Una de las características de la era digital, es el empoderamiento y la profesionalización de los consumidores. En el pasado, como consumidores, nos acercábamos a las tiendas a buscar un vendedor «experto» para que nos informara sobre los productos o servicios que buscá bamos y nos guiara en el procesos de compra. Hoy en día, nos informamos y en algunos casos nos profesionalizamos en estos temas, antes de acercarnos a las marcas para finalizar la compra. Por esta razón, afirmamos que el poder de la transacción ha migrado hacia el consumidor.

Esta migración de poderes, reta a la compañías a revisar sus modelos de negocio y centrarlos en la generación de soluciones enfocadas en los clientes. En la era digital, nosotros los consumidores, investigamos a profundidad sobre los productos que nos interesa comprar y las compañías que los producen y con frecuencia tomamos la decisión de compra antes de entrar en contacto con la compañía a la cual le vamos a comprar.

Durante décadas oímos hablar de «El momento de la verdad», con el cual grandes, medianas y pequeñas marcas, centraron muchos de sus esfuerzos en el merchandising y la preparación del punto de venta como teatro para la ventas. Ese «Momento de la verdad» cambió y el control que ejercían las marcas sobre la venta, sucede ahora bajo la total discreción del consumidor, quienes no solo consultan la presencia digital de las marcas, sino muchas otras fuentes de información y estas afectan de forma importante la decisión de compra.

Y si bien esto suena sencillo, puede ser tremendamente complicado para una organización redefinir o evolucionar su modelo de negocio tradicional, a un modelo centrado en los clientes. Como organizaciones hemos crecido y somos exitosos con modelos centrados en nuestros productos y en nuestras cualidades; El consumidor en la era digital nos reta a crear soluciones a sus necesidades y a sus gustos, y la compañía que lo hace de esta manera y efectivamente es quien gana a ese consumidor.

Es sencillo entonces entender como un emprendimiento, que desde su inicio opera con un propósito claro, de forma ágil y sin el bagaje de la historia, entiende las necesidades y dolores de los clientes y construye soluciones disruptivas que cambia una industria establecida.

DIGITALIZACIÓN

He dejado la digitalización para el final, con el objetivo de ilustrar cómo esta, debe responder a los cambios culturales y de modelo de negocio, donde la tecnología digital, de análisis de datos, de automatización, etc., deben ser los facilitadores en la entrega de valor a los clientes y no el centro de la transformación.

La digitalización es el epicentro de los proyectos de Transformación Digital. Desafortunadamente, de acuerdo con un estudio publicado por McKinsey, denominado «El cómo de la transformación», cerca del 80% de las compañías que enfocan sus proyectos de transformación en la compra de tecnología o en la digitalización fracasan.

Hay sin duda, un sinnúmero de ejemplos de compañías que han hecho grandes inversiones en tecnología y sus productos y servicios responden a objetivos ajenos a los clientes, estos no conectan, no resuelven, y los resultados de la compañía no cambian.

En un articulo publicado por Forbes (www.forbes.com), en el 2019 se invirtieron cerca de $1.3 Trillones de dólares en proyectos de Transformación Digital y cerca del 70% no lograron sus objetivos. Es decir $900 billones de dólares invertidos sin lograr los resultados esperados.

En Conclusión, la era digital ha hecho mucho más que traernos tecnología; en realidad está generando profundos cambios en la forma en la que percibimos valor, en la forma en la que valoramos lo que consumimos, en la forma en la que miramos a quien nos las vende, en la forma en la que nos informamos y en la forma en la que interactuamos con las marcas. Por esta razón mi propuesta de abordar la Transformación Digital desde las tres perspectivas, Cultura, Modelo de Negocio y Digitalización

Engagement social y digital, un motor de éxito

Me Gusta 0
Visitas
118
Comentarios 0

Por Alexandra Álvarez, Creative Lead -Insights Division Colombia Kantar

En el mundo online, las audiencias que más consumen este medio, están esperando mayor personalización, por lo que es absolutamente relevante generar contenidos dirigidos hacia la integración, personalización y posicionamiento adecuado.

El nivel de conectividad y la actividad digital de las personas afectan de forma relevante al modo en que responden a la publicidad y, por lo tanto, de qué forma, y con qué frecuencia, deberían dirigirse a ellos las marcas.

Entender el nivel de engagement digital de su público objetivo, le indicará la cantidad de publicidad que ve, y también, dónde es más probable que la vea, conocer qué espera de la campaña y cómo es probable que responda.

Por ejemplo, las personas que son menos activas en internet tienden a visitar los canales digitales y redes sociales solo cuando perciben que hay un beneficio tangible; son las más lentas en adoptar las nuevas tendencias, y son las que probablemente sean mayores consumidores de televisión. Por el contrario, los usuarios más activos estarán conectados buscando y comprando su próximo par de tenis, por ejemplo.

Esta polaridad continuará. Cuanto más maduro sea el mercado y la elección de los medios, más diferente y variado será el comportamiento digital de las personas, haciendo que sea cada vez más importante considerar estas diferencias.

Tres vías para transformar insights en estrategias digitales ventajosas.

  1. Realice campañas integradas y para todos

Las campañas integradas son 31% más efectivas en la construcción de marca, sin embargo, una de cada cuatro campañas no está bien integrada. Es ideal alinear el contenido para cada plataforma y formato, para asegurarse que cada fragmento cuenta parte de la misma historia coherentemente. Todos esperan que las campañas multicanal muestren elementos comunes de conexión, como el mismo claim, mensaje, historia, entre otros.

  • Seleccione bien

Las marcas tienen que definir un papel claro para los medios digitales dentro de su estrategia. Identificar y segmentar a la gente en los momentos que importan, teniendo en cuenta que la frecuencia aceptable variará en función del modo en que las diferentes personas utilizan las redes sociales y los medios digitales.

  • Personalice de la forma adecuada 

Al público menos activo le interesa principalmente visualizar vídeos online que sean cortos y que vayan al grano. Por el contrario, los usuarios que son más activos en Internet suelen apreciar el valor de una personalización más sofisticada, que va más allá de una simple reducción o post producción de un spot. Por ejemplo, los usuarios más activos tienen el doble de probabilidad de sentir que los vídeos online deberían mostrar personajes diferentes y que sean más relevantes en el mundo digital, ser más provocadores o arriesgados, o incluir características adicionales como un “making of”.

Por lo tanto, la complejidad de su público objetivo dicta la cantidad y el tipo de personalización en la que debería invertir.

Para cumplir con la promesa de los medios digitales de crear experiencias personalizadas online, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque más calculado hacia la integración, personalización y posicionamiento de su contenido. Esto implica personalizar campañas en función de las preferencias particulares de su público objetivo, basándose en el conocimiento de su nivel de actividad y engagement onlineEn este mundo cada vez más conectado, es clave identificar los momentos en los que las personas son receptivas a sus contenidos para ser, no sólo más eficaz, sino más eficiente, generar mayor interés y no molestar.

Marcas Globales han enfrentado este reto a partir de la medición y pre testeo de los contextos publicitarios en plataformas digitales a partir del CONTEXT LAB logrando obtener resultados de valor para la planeación.

Es el caso de Vodafone Capitan Marvel, que tenía como desafío saber cómo se estaba desarrollando su actividad en el entorno digital en relación con tres objetivos de la campaña: primero dar a conocer las iniciativas de las mujeres en Vodafone, segundo dirigir el tráfico a la página web #ConnectedSheCan, y tercero evaluar la eficacia de la asociación entre Vodafone y el Capitán Marvel en cuanto a la métrica de las marcas clave.

Para esto, con la solución Context Lab se evaluó el impacto de los videos en Facebook e Instagram, lo que evidenció un desempeño creativo fuera de contexto y las reacciones de los consumidores a los activos. Para esto se realizaron actividades puntuales que mejoraron los KPIs y el conocimiento de las iniciativas de las mujeres en Vodafone. Los contextos en los que se presentaron las creatividades (Facebook e Instagram) fueron una buena elección para lograr el impacto deseado de la campaña en públicos específicos.

Esta fue una de las primeras pruebas para Vodafone que mostraba que la asociación Marvel y la narrativa de la potenciación de la mujer no sólo es buena para los consumidores, sino también para el negocio

. Como lo afirma Alexandra Álvarez, Creative Lead de la División Insights de Kantar Colombia: “El impacto digital es efectivo siempre y cuando se identifique el rol que cada plataforma digital cumple en el desarrollo estratégico, por ende, entender el aporte de cada una de estas plataformas, permitirá una diversificación del presupuesto de forma certera y con mejor retorno de inversión y aporte al equity”.