Hoy como ayer: estrategia en redes

Por : Carolina Zakrajsek, Consultora estratégica, con 15 años de experiencia en la industria publicitaria, liderando investigaciones, talleres y casos efectivos para marcas locales y globales. Miembro de la asociación APG 

Hablar de “lo digital” ya es algo tan complejo como hablar de la vida o el amor, así que me limitaré a una porción de este universo: las redes sociales. Hablemos de cómo funcionan, para qué sirven a las marcas y por qué no hay que darlas por sentado -como se hace muchas veces-, generando esfuerzos en vano. Empecemos por lo básico: si no inviertes no te ven. Pero ¿cómo? ¿no podemos generar contenidos “viralizables” que le van a llegar a medio planeta, como si fueran el último video de Taylor Swift? Sí y no. Sí podemos – y debemos – generar contenidos de interés y que toquen una fibra, ya sea desde la emoción o desde el humor, impulsando el “compartir”. Pero admitámoslo, no somos la cantante más vendedora de los últimos tiempos. Somos comunicadores y como tal debemos empujar mensajes. Y hoy (al igual que ayer) el mensaje se empuja con inversión.

Este malentendido se instaló en gran parte porque estuvimos años hablando de “armar comunidades” como fuente del éxito, pero como casi todo en el mundo actual, para cuando se entendió, dejó de ser relevante. A eso me refiero con generar esfuerzos en vano. Hablo de generar contenidos para muy pocas personas (la porción – cada vez menor- de seguidores en cualquier red a la que llegará el mensaje), con el esfuerzo estratégico y creativo que eso requiere. La realidad de plataformas como la de Mark Zuckerberg, es que cuando eran “baratas” era porque no llegaban a mucha gente en general. Ahora que son masivas en usuarios se espera un alcance robusto pero con una inversión igual a antaño. Se puede resumir con una analogía bastante sencilla: es como pautar una sola vez en televisión o incluso hacer (pensar, diseñar, armar) algo para vía pública y nunca implementarlo. Esto sería impensado en el mundo del marketing. Es igual de absurdo hacerlo para Facebook. Sin embargo, muchos anunciantes – e incluso agencias- no lo han entendido, o han preferido hacerse los distraídos para llenar una parrilla de contenidos que es parte de su job description y olvidarse del tema.

No digo que sea imposible llegar a las audiencias deseadas sin invertir millonadas, pero creer que solo por el hecho de armar una página en Facebook o abrir un handle los consumidores llegarán corriendo a una tienda es puro pensamiento mágico. Tampoco es lo único: además de inversión para generar impacto, se requiere pensamiento y creatividad. El punto de pensamiento me resulta particularmente importante. Pareciera que la “revolución digital” llegó de la mano de una amnesia respecto al funcionamiento del brief. Pareciera que por pensar en lo digital como diferente a lo tradicional, se nos han olvidado cosas tan básicas como la definición de objetivos. Resulta insólito, pero es demasiado común, que haya casos en que hay una necesidad de ventas y luego la medición es a través de likes. O se quiere lanzar un producto nuevo y lo único que se va a mirar es cuánta gente va a interactuar con el contenido. ¿En qué momento nos olvidamos que para dar a conocer un producto justamente hay que darlo a conocer, o sea, darle alcance al mensaje?

Dejemos de pensar en “lo digital” como algo absolutamente distinto a lo que estamos acostumbrados a hacer en la comunicación. Definitivamente requiere de otras habilidades, otro tipo de creatividad y un pensamiento estratégico con otro enfoque, pero no por eso debemos olvidar lo esencial de la comunicación: tenemos un objetivo, hay una audiencia, hay que llegarles y generar una acción. En este proceso un buen brief sirve, un conocimiento de la audiencia es importantísimo y una creatividad bien pensada, no solamente “para estar” (el famoso always on), es central.

Sé que muchos dirán “esto parece muy básico y la mayoría de las marcas y agencias ya lo entendieron”. Podemos discutir sobre si ese porcentaje está por arriba del 50% o no, pero debo darles la razón. Todo lo que he dicho son noticias viejas. Sin embargo, en grupos ya más avanzados en los conocimientos del funcionamiento, formatos y métricas digitales, se presentan otras cuestiones que no hacen fluir del todo bien las estrategias, o mejor dicho, en las cuales simplemente no nos ponemos de acuerdo. La posibilidad de ver números en tiempo real –y no por ejemplo en un reporte semestral del tráfico de automóviles en una ruta (sin saber si efectivamente miraron hacia un cartel)– termina por generar una sobre-expectativa en la medición. Aunque la posibilidad de predecir y luego medir resultados es un cambio de paradigma genial, también genera una cierta falta de “magia” o “intuición” alrededor de las ideas. Justamente, teniendo la posibilidad de hacer cambios en tiempo real, resulta desafortunado que se tomen menos riesgos en vez de más.

Me interesa poco caer en “los clientes esto o los anunciantes aquello”. Es una responsabilidad de las compañías creativas y de los profesionales de la industria investigar, educar, proponer y mirar más allá del fee que se asegura por X cantidad de piezas mensuales que nunca tendrán inversión en medios ni mucho menos en una sesión de fotos o ilustración original. Que un cliente entienda más de su producto que de comunicación puede suceder pero que nosotros no sepamos o queramos enseñarles, nos destina al fracaso. No tengo dudas de que con el tiempo esto irá mejorando y pronto estos temas serán todos más obvios. Ahí la pregunta es si para entonces ya estaremos en una fase totalmente nueva y habrá que re-aprender todo.

Mayor información: www.apgcolombia.org