Tres retos de la transformación digital

Por Felipe Ordóñez , consultor experto en transformación digital– Felipe.ordonez@probusiness.com.co

La Transformación Digital es uno de los grandes protagonistas del 2020. Si bien a principios de año era uno de los temas de conversación acostumbrados, hoy varios meses después del inicio de la pandemia, es no solo un tema de conversación en todas las esferas de negocio, sino que también es un tema estratégicamente obligatorio para la prosperidad de las compañías en la era digital.

Embarcados en la Transformación Digital, las organizaciones usualmente empiezan por comprar tecnología y digitalizar un proceso o crear una aplicación o crear una solución digitalizada. Sin embargo, la Transformación Digital va mucho más allá de la compra de tecnología y en mi opinión las organizaciones deben enfrentar tres retos diferentes, para lograr transformarse y ser jugadores importantes en la era digital. Estos tres retos son: Transformación Cultural, Evolución del Modelo de Negocio y la Digitalización.

Claramente es muy complejo enfocarse en tres tareas diferentes para lograr una transformación exitosa, sin embargo, enfocarse solo en una es casi una garantía de fracaso.

Empecemos por CULTURA.

¿para qué? y ¿cómo? Las dos grandes preguntas que una compañía debe responder en la construcción de su cultura en la era digital. Estando de acuerdo con Peter Druker, quien afirmó «La cultura se desayuna a la estrategia», no todas las culturas empresariales son iguales. En los años 80s y 90s floreció la cultura de generación de valor para el accionista y bajo esta disciplina, muchas compañías construyeron sus estrategias y han sido muy exitosas.

Ahora en la era digital del siglo XXI, las expectativas de la humanidad han cambiado y esto exige que las organizaciones cambien al mismo ritmo.

En la era digital, la cultura organizacional, debe tener una claridad diáfana para qué existe la organización y cómo lo hacen. El para qué, o propósito de la organización, nace de esa razón aspiracional por la cual la organización nació y es donde el bien común y el bien individual se encuentran como un faro, hacia el cual, accionistas, colaboradores, proveedores y clientes se alinean para llevar adelante la compañía.

El cómo, son los valores de la compañía y el reto no es la definición de estos valores, esta tarea en muchas organizaciones ya está hecha y los valores están plasmados en su página web, en sus manuales de empleado y hasta en las paredes de su oficina principal. El verdadero reto está en vivir los valores, que los lideres de la organización los representen y actúen con base en ellos y que estos guíen claramente en la toma de decisiones de cada miembro de la organización. Además en estas organizaciones donde los valores se viven, todos sus integrantes son conscientes de su propósito y el de la organización a la cual pertenecen.

Sigamos con la EVOLUCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO; Una de las características de la era digital, es el empoderamiento y la profesionalización de los consumidores. En el pasado, como consumidores, nos acercábamos a las tiendas a buscar un vendedor «experto» para que nos informara sobre los productos o servicios que buscá bamos y nos guiara en el procesos de compra. Hoy en día, nos informamos y en algunos casos nos profesionalizamos en estos temas, antes de acercarnos a las marcas para finalizar la compra. Por esta razón, afirmamos que el poder de la transacción ha migrado hacia el consumidor.

Esta migración de poderes, reta a la compañías a revisar sus modelos de negocio y centrarlos en la generación de soluciones enfocadas en los clientes. En la era digital, nosotros los consumidores, investigamos a profundidad sobre los productos que nos interesa comprar y las compañías que los producen y con frecuencia tomamos la decisión de compra antes de entrar en contacto con la compañía a la cual le vamos a comprar.

Durante décadas oímos hablar de «El momento de la verdad», con el cual grandes, medianas y pequeñas marcas, centraron muchos de sus esfuerzos en el merchandising y la preparación del punto de venta como teatro para la ventas. Ese «Momento de la verdad» cambió y el control que ejercían las marcas sobre la venta, sucede ahora bajo la total discreción del consumidor, quienes no solo consultan la presencia digital de las marcas, sino muchas otras fuentes de información y estas afectan de forma importante la decisión de compra.

Y si bien esto suena sencillo, puede ser tremendamente complicado para una organización redefinir o evolucionar su modelo de negocio tradicional, a un modelo centrado en los clientes. Como organizaciones hemos crecido y somos exitosos con modelos centrados en nuestros productos y en nuestras cualidades; El consumidor en la era digital nos reta a crear soluciones a sus necesidades y a sus gustos, y la compañía que lo hace de esta manera y efectivamente es quien gana a ese consumidor.

Es sencillo entonces entender como un emprendimiento, que desde su inicio opera con un propósito claro, de forma ágil y sin el bagaje de la historia, entiende las necesidades y dolores de los clientes y construye soluciones disruptivas que cambia una industria establecida.

DIGITALIZACIÓN

He dejado la digitalización para el final, con el objetivo de ilustrar cómo esta, debe responder a los cambios culturales y de modelo de negocio, donde la tecnología digital, de análisis de datos, de automatización, etc., deben ser los facilitadores en la entrega de valor a los clientes y no el centro de la transformación.

La digitalización es el epicentro de los proyectos de Transformación Digital. Desafortunadamente, de acuerdo con un estudio publicado por McKinsey, denominado «El cómo de la transformación», cerca del 80% de las compañías que enfocan sus proyectos de transformación en la compra de tecnología o en la digitalización fracasan.

Hay sin duda, un sinnúmero de ejemplos de compañías que han hecho grandes inversiones en tecnología y sus productos y servicios responden a objetivos ajenos a los clientes, estos no conectan, no resuelven, y los resultados de la compañía no cambian.

En un articulo publicado por Forbes (www.forbes.com), en el 2019 se invirtieron cerca de $1.3 Trillones de dólares en proyectos de Transformación Digital y cerca del 70% no lograron sus objetivos. Es decir $900 billones de dólares invertidos sin lograr los resultados esperados.

En Conclusión, la era digital ha hecho mucho más que traernos tecnología; en realidad está generando profundos cambios en la forma en la que percibimos valor, en la forma en la que valoramos lo que consumimos, en la forma en la que miramos a quien nos las vende, en la forma en la que nos informamos y en la forma en la que interactuamos con las marcas. Por esta razón mi propuesta de abordar la Transformación Digital desde las tres perspectivas, Cultura, Modelo de Negocio y Digitalización