En medio de un panorama marcado por crecientes preocupaciones sobre la salud mental y la presencia de modelos irreales, las marcas tienen la oportunidad de fomentar una conexión más profunda con su audiencia masculina y ser agentes de cambio social. El estudio de Kantar, «Connecting with Men: Decoding Modern Masculinity» revela cómo las marcas pueden evolucionar su enfoque para involucrar a los hombres de manera más auténtica y efectiva.
¿Por qué la masculinidad importa para los marketers?
A medida que los hombres navegan por las expectativas cambiantes de la sociedad, las marcas que adoptan una visión más matizada de la masculinidad pueden impulsar tanto el crecimiento como el cambio social positivo. Los datos muestran que los anuncios que se alinean con el Male Gender Unstereotype Metric, el cual mide si las representaciones de los hombres son positivas y ejemplares, tienden a ser más efectivos, tanto a corto como a largo plazo.
Además, la investigación de Kantar demuestra que una mejor relación con los hombres puede generar un mayor compromiso con todo tipo de audiencias, sin necesidad de estrategias creativas y mediáticas exclusivamente masculinas. La representación positiva de los hombres puede aumentar el potencial creativo entre todos los públicos.
La evolución de las relaciones de las marcas con los hombres
Hoy en día, los hombres buscan representaciones más auténticas y diversas de sí mismos. Según el Brand Inclusion Index 2024 de Kantar, cuando analizamos más allá de la identidad de género, la forma en que los hombres se sienten representados en los anuncios cambia notablemente. El año pasado, un número significativo de hombres de las generaciones Millennial y Gen Z reportó sentirse negativamente representados en la publicidad, especialmente aquellos pertenecientes a comunidades LGBTQ+ y hombres con discapacidades o problemas de salud mental. Este creciente desajuste exige que los anunciantes mejoren la inclusión y diversifiquen los roles y contextos en los que los hombres son mostrados.
¿Está tu marca perdiendo la oportunidad de conectar con el público masculino?
Antes de identificar maneras de conectar mejor con los hombres, es crucial preguntarse si realmente se está involucrando con ellos. Los datos de pruebas de anuncios de Kantar revelan que, en categorías tradicionalmente asociadas a las mujeres, como el cuidado del hogar o el cuidado infantil, la mayoría de las pruebas creativas solo recogen opiniones de mujeres. Esta práctica sigue estando basada en suposiciones estereotipadas que dejan de lado a una parte significativa del mercado: los hombres. En categorías como el cuidado personal, a pesar de que los hombres dedican cada vez más tiempo al autocuidado, el 81% de las pruebas creativas se realizan solo con mujeres.
¿Cómo debería ser un buen compromiso con los hombres?
Las marcas deben ser intencionales al representar a sus audiencias masculinas. Incluso los estereotipos positivos, como los hombres líderes o proveedores, pueden reducir la relación genuina, imponiendo ideales poco realistas. Una representación positiva debe ir más allá de los estereotipos, ofreciendo imágenes de hombres auténticos, emocionales y preocupados por su bienestar físico y mental.
En Kantar identificamos tres formas clave de representar a los hombres de manera positiva:
- Presencia emocional: Mostrar a los hombres expresando sus emociones en diversos contextos (no solo familiares).
- Autenticidad: Presentar a los hombres como personas que abrazan su verdadero yo, sin ajustarse a las expectativas sociales.
- Autocuidado: Reflejar a los hombres cuidándose a sí mismos, tanto física como emocionalmente, de manera realista y accesible.
Un claro ejemplo de esto fue la campaña de CeraVe con Michael CeraVe, que logró conectar con su audiencia masculina sin perder su base femenina, gracias a una representación auténtica y divertida del autocuidado masculino.
¿Qué sigue para las marcas?
Las estrategias creativas que rompen los estereotipos no solo mejoran la resonancia con los hombres, sino que pueden potenciar la efectividad global del marketing y aumentar el valor de la marca. Evitar los estereotipos de género es fundamental para no limitar las oportunidades de expansión de tu marca.
Las marcas deben ser más inclusivas y representar la diversidad de las masculinidades para conectar de manera significativa con sus audiencias. En este sentido, los hombres buscan reflejos más auténticos de sí mismos, y aquellos que se adapten a esta visión podrán generar un impacto positivo tanto a nivel social como en los resultados comerciales.
¿Quieres saber más?
Accede al reporte completo y descubre todas las recomendaciones y conclusiones de nuestros expertos sobre cómo las marcas pueden conectar mejor con los hombres en el contexto de la masculinidad moderna.
Para más información y asesoría sobre cómo mejorar la relación de tu marca con el público masculino, no dudes en contactarnos. ¡Estamos aquí para ayudarte!
CONNECTING WITH MEN How brands can decode modern masculinity
En un mundo donde las definiciones de género están en constante evolución, las marcas enfrentan el desafío de conectar auténticamente con sus audiencias masculinas. El reciente estudio de Kantar, titulado «Connecting with Men: How Brands Can Decode Modern Masculinity», revela una desconexión significativa entre los roles de género en evolución y cómo los hombres son representados en la publicidad.
La Importancia de la Representación Positiva
La investigación de Kantar destaca que la representación positiva de los hombres en la publicidad no solo es una responsabilidad social, sino también una estrategia de negocio efectiva. Los anuncios que desafían los estereotipos y presentan a los hombres de manera positiva tienden a generar un mayor retorno de inversión (ROI). Esto se debe a que tales representaciones fomentan conexiones más genuinas con los consumidores masculinos, predisponiendo a la marca a un público más amplio y, en última instancia, impulsando el crecimiento
Desafíos en la Publicidad Actual
A pesar de que los hombres están cada vez más involucrados en tareas domésticas y el cuidado de la piel, muchas marcas siguen apegadas a estereotipos obsoletos. Por ejemplo, aunque el 40% de los hombres usan productos de cuidado de la piel, un asombroso 91% de las pruebas creativas en este sector se enfocan exclusivamente en mujeres. Este enfoque ignora una parte significativa del mercado y pierde valiosas oportunidades para conectar de manera más auténtica con los hombres.
La Diversidad en la Masculinidad
La masculinidad moderna es multifacética e interseccional. El estudio de Kantar revela que más del doble de hombres LGBTQ+ sienten que son representados negativamente en la publicidad en comparación con los hombres no LGBTQ+. Además, el 30% de los hombres con discapacidades cognitivas o de aprendizaje se sienten mal representados, junto con el 20% de los hombres con condiciones de salud mental y el 16% de los hombres con cualquier tipo de discapacidad.
Estrategias para las Marcas
Para abordar estos desafíos, Kantar sugiere que las marcas deben revisar sus procesos de desarrollo creativo. Por ejemplo, solo el 24% de los anuncios de productos para bebés se prueban con una muestra de género mixto, a pesar de que los hombres están cada vez más activos en el cuidado infantil. En contraste, los anuncios de alimentos para mascotas son mucho más propensos (95%) a ser probados con ambos géneros. Esto plantea la pregunta: ¿Están las marcas enviando inadvertidamente el mensaje de que los hombres son más responsables de cuidar a sus mascotas que a sus hijos?
Conclusión
El estudio «Connecting with Men: How Brands Can Decode Modern Masculinity» de Kantar ofrece una guía valiosa para las marcas que buscan conectar de manera más profunda y auténtica con los hombres. Al desafiar los estereotipos y representar a los hombres de manera positiva y diversa, las marcas no solo pueden mejorar su ROI, sino también contribuir a un cambio social positivo.
Para más información sobre este estudio descarga el reporte completo Connecting with men Decoding modern masculinity
