Las 3 etapas del marketing en tiempos de Coronavirus

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De los primeros días a la normalización: las fases que deberán enfrentar las empresas en los próximos meses y consejos sobre qué hacer en cada una de ellas

André Siqueira*

El 11 de marzo, la Organización Mundial de la Salud declaró la pandemia del nuevo coronavirus. Estamos apenas en el comienzo de uno de los periodos más difíciles de las últimas décadas. Tendremos una pérdida inestimable de vidas e incluso los que no se contaminen sufrirán las consecuencias de los efectos de la pandemia en la economía global. 

Ya es sabido que el impacto afectará sobre todo a los pequeños negocios. La recomendación de reclusión afecta a trabajadores informales y a negocios locales, que en muchos casos no tienen una reserva que los soporte por algún tiempo. Además de las pérdidas financieras, este escenario trae consigo un cuadro de bastante ansiedad para las personas, lo que puede desencadenar actitudes desesperadas. 

Es un tiempo para la calma y para revisar las estrategias. A partir de la experiencia de RD Station con el comportamiento del consumidor en diferentes escenarios, ofrecemos algunas recomendaciones para las empresas sobre cómo actuar en las próximas semanas y meses. 

Etapa 1: primeros días de cuarentena

Empecemos por lo básico: por más que su negocio se pueda ver afectado, nada es más importante que la salud de la población. Este principio debe guiar todas sus acciones. No publique nada que vaya en contra de las principales recomendaciones de salud, como incentivar reuniones, aglomeraciones y viajes. No tome la situación como un chiste. 

Lo que el marketing demanda es la atención de las personas y esa atención está, en este momento, en la propia salud. ¡Es muy difícil competir con algo tan importante! La mejor manera de llamar la atención de las personas es justamente alineando su comunicación con este tema. 

Una de las maneras de hacer esto es ayudando. Si tiene la oportunidad de que su empresa haga algo, hágalo. RD Station dispuzó cursos gratuitos de la RD University para emprendedores y profesionales de ventas que sienten la necesidad de adaptarse al mundo digital. Algunos cable operadores están ofreciendo contenido gratuito. Todo esto atrae visibilidad para las empresas. Solo no confunda ayuda con oportunismo. Una campaña con 10% de descuento, por ejemplo, es apenas una promoción normal de alguien que busca incentivar las ventas. 

Otra buena manera de interactuar es mostrando lo que su empresa ha hecho por los empleados y cuál es su posición. Esto genera admiración en las personas que piensan como usted, además de cumplir el papel importante de reforzar el mensaje para los que todavía no están convencidos. Es una especie de activismo que humaniza la marca.. 

En el caso de los negocios que más sufren, como los bares, restaurantes y hoteles, es el momento de mostrarse vulnerables, reconocer las dificultades y pedirle ayuda a los buenos clientes. Esto puede hacerse con incentivos de delivery, venta de créditos con descuento para cuando se normalice la situación, o pidiendo que se cambie la reserva en lugar de cancelarla. La vulnerabilidad conecta y la solidaridad puede aparecer y hacer toda la diferencia. 

Etapa 2: encontrar una nueva rutina después del golpe inicial

En este momento, todo es nuevo: estamos consumiendo todo el contenido posible sobre el coronavirus. Pero la tendencia es que en poco tiempo la información se sature y la atención vuelva a enfocarse en los asuntos del día a día. Como las personas están aisladas, los medios digitales deben ganar más atención. Se abrirá un espacio mayor para las marcas, lo que representa una oportunidad para quien tenga consistencia en el medio digital. 

Tome en cuenta los cambios de hábito de sus clientes. Puede ser que la falta de locomoción o los hijos que no van al colegio o cualquier otra cosa pueda alterar los horarios de acceso, por eso es importante probar diferentes momentos para publicar. Eventualmente, esta nueva rutina puede también alterar los canales (alguien que consumía podcasts yendo al trabajo puede haber cambiado ese tiempo por Youtube o, por otro lado, el consumo de podcasts puede aumentar mientras hacemos los trabajos domésticos). Intente probar e interactuar con el público para entender esos cambios y adaptarse. 

Otro consejo es preparar el terreno. En el comienzo de RD, publicábamos contenido y hacíamos relaciones incluso sin tener un producto que vender (todavía estábamos desarrollando el RD Station Marketing). Después de un tiempo haciendo eso, lanzamos un producto y ¿sabe qué pasó? Vendimos muchísimo inmediatamente. El producto llegó a 100 clientes en 2 o 3 meses, justamente porque el periodo de relaciones creó un vínculo y generó una demanda represada. Hable con su cliente potencial, ayúdelo a crear un plan y deje todo montado para cuando él tenga como comprometerse. 

Facilite también el compromiso del cliente en este periodo. Por ejemplo, creamos una política flexible de cancelaciones para el RD Summit, nuestro mayor evento anual, y le dimos descuentos especiales a quien compra con anticipación. Quien tenga miedo de cambios en el evento puede sentirse seguro para comprar ahora con beneficios y cancelar más adelante si le parece necesario. 

Etapa 3: normalización

Es natural en los ciclos económicos que las grandes crisis vengan seguidos de momentos de aceleración y oportunidades. Muy probablemente es lo que va a suceder. Por eso, es importante mantenerse firme y sobrevivir. 

Piense en el legado que la crisis dejará. Por un lado, las empresas percibieron que entrar en el mundo digital era el único camino en el momento y deben mantener la operación, generando así competencia. Además, los eventos y las acciones que serían hechos ahora pasaron para el segundo semestre. Es probable que el precio de los anuncios suba y la competencia aumente. Por eso es tan importante trabajar ahora en el contenido y preparar el terreno para la cosecha después. 

Por otro lado, van a romperse algunos paradigmas. Alguien que incorporó hábitos (leer un blog determinado, seguir páginas de Instagram, entrar al mundo del Tiktok) va a tender a mantenerlos y eso puede generar más mercado. Las empresas resistentes al modelo de trabajo remoto están siendo forzadas a implementarlo y podrán ver los beneficios. Con eso, varios empleos sin candidato van a poder ser dados a personas que trabajen a distancia. 

En resumen, y como fue dicho al comienzo de este artículo, no hay un camino fácil ni una receta infalible, pero cuanto más compartamos y aprendamos con los otros, más probable será que encontremos alternativas. En poco tiempo tendremos remedios, vacunas y todo esto quedará en la historia. ¡Ojalá sepamos aprender una lección positiva de todo y salgamos fortalecidos como humanidad!

André Siqueira es co-fundador de RD Station

Marcela Sierra

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