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La acción realizada por Chrome hace que sea fundamental cambiar a HTML5
Por Andy Kahl, Director of Product Research, Sizmek
Durante mucho tiempo la relación entre el explorador web y la página web ha sido confusa. Los lenguajes y los estándares de protocolo fluyen en algunas de las áreas más complicadas, pero las mentes de los web developers se encuentran aún totalmente repletas de obscuras reglas, excepciones a esas mismas reglas y causas perdidas que deben evitarse a toda costa. No obstante, aún en este bullicio, los principios básicos para estas relaciones siempre se han mantenido claros: es responsabilidad del explorador realizar el acto de navegar en un plano de fondo, y es la obligación de la página web de entretener, educar y trabajar en nombre del usuario.
Con este anuncio de que Chrome “inteligentemente pausará” el contenido Flash a fin de preservar la duración de la batería, Google parecería haber cruzado un límite al ejercer tal control sobre el contenido de la página. Este nuevo nivel de control es demasiado alto. Con cierta cautela podríamos decir que esta funcionalidad habría impactado a 9 mil millones (9 billones en Estados Unidos y Gran Bretaña) de anuncios distribuidos a través de la plataforma de Sizmek en el primer trimestre de este año. Cuando esta funcionalidad sea lanzada al mercado, el poder de decisión de los sitios web y sus socios publicitarios quedará desplazado frente a la nueva capacidad de Chrome ya que el contenido es modificado más de 100 millones de veces por día. Los usuarios probablemente se sentirán cómodos con el hecho de preservar la duración de la batería, si es que hay una diferencia notable. Pero las mentes creativas responsables por crear un acercamiento con estos usuarios a través de la web probablemente no estén de acuerdo con esta intrusión en su contenido regido por estándares. ¿Recuerdan la funcionalidad propuesta por Mozilla para eliminar las cookies en mayo del 2013? Luego de ser anunciada, la reacción por parte de los proveedores de contenido y aquellos en defensa de la privacidad lograron que Mozilla tuviera que posponer esta funcionalidad. Los siguientes lanzamientos de Firefox aún no han incluido esta funcionalidad.
Entonces, ¿cómo hacen los diseñadores para mitigar este nuevo juego por controlar a la audiencia web? Los anunciantes deben descartar el uso de Flash a favor de HTML5. Por su parte, Google ofrece una propia solución incompleta a esta complicación que ha introducido. Si estás usando Doubleclick Campaign Manager, las creatividades estándar en Flash serán convertidas a HTML5 de manera automática, y Chrome usará esta creatividad convertida para asegurar una entrega ininterrumpida. Por lo tanto, para una parte de tu inventario creativo, puedes usar la plataforma de administración publicitaria de Google y permitir que los anuncios modificados por la herramienta de conversión de Google sean mostrados correctamente en la plataforma web del explorador de Google. Sin embargo, esto no funcionará con rich media o dynamic creatives ya que los mismos tendrán que ser desarrollados en HTML5 sin importar la plataforma que utilices. Es claro que esta solución no transfiere mucho control a los dueños del contenido y además está lejos de resolver la situación. En cambio, los diseñadores creativos deberían adoptar HTML5 desde el principio del proceso del diseño.
El momento de considerar a HTML5 como el formato preferido tuvo lugar mucho antes de que fuese anunciada la funcionalidad de Chrome. Flash no es compatible con el inventario móvil, con lo cual se pierden billones de impresiones cada mes. Las innovadoras campañas también apuntan a HTML5 como una herramienta de diseño, permitiendo que surjan nuevas maneras convincentes de relacionarse con las audiencias.
Esta reciente jugada por parte de Google para controlar aún más la experiencia del usuario se encuentra superada por los beneficios de HTML5 –pero debería ser tomado como ejemplo de cuán fácilmente una plataforma puede definir la estrategia en vez de facilitarla. Google y Adobe quizás consideren que los anuncios son un “contenido innecesario”, pero los web publishers no estarían de acuerdo. Además la evaluación del impacto en la economía online basada en los anuncios no será tarea fácil. Los estándares para la entrega de anuncios Flash asumen que la creatividad fue cargada como se estimaba – y Chrome actualmente no envía ningún informe a un ad server diciendo que algo estuviera fuera de lo normal. Un proveedor de tecnología publicitaria no debería ser el árbitro de lo que es importante y lo que es frívolo, lo que tiene un propósito y lo que distrae. Si esperamos que el contenido, la experiencia del usuario y la economía de la web continúen evolucionando, no podemos limitar las opciones disponibles a los innovadores pensadores responsables de esta evolución.
Puntos claves:
Chrome ahora pausará los anuncios Flash para preservar la vida de la batería.
Esta nueva funcionalidad pausará al menos 100 millones de anuncios Flash por día.
HTML5 no se ve afectado. Las campañas que usan Flash deberían desarrollarse en HTML5.
Este cambio no afecta los anuncios en video sin importar si es un reproductor Flash o HTML5.
La herramienta de conversión de Flash a HTML5 de Google (Swiffy) ha sido preestablecida en sus productos publicitarios (Doubleclick Bid Manager, AdWords y Campaign Manager) y es utilizada para convertir de manera automática las creatividades estándar, pero no funciona con rich media o creatividades dinámicas.
Esta conversión sucede de manera automática y no está sujeta al cliente.