Por Sebastián Rincón, Programmatic Lead Latam – Adsmurai
El Mundial 2026 está confirmando algo que va mucho más allá del fútbol: la forma en la que las audiencias consumen grandes eventos deportivos ha cambiado de manera estructural. La televisión sigue siendo una pantalla central para vivir el directo, pero ya no opera sola. Hoy convive con plataformas de streaming, Smart TVs, aplicaciones, canales FAST, vídeo digital, redes sociales y una segunda pantalla que acompaña cada jugada, cada resultado y cada conversación.
En este escenario, la Connected TV se consolida como uno de los entornos más relevantes para entender el futuro del consumo audiovisual y de la publicidad digital en América Latina. No solo porque lleva el impacto de la televisión a un entorno conectado, sino porque abre nuevas posibilidades de segmentación, personalización y conexión con otros canales.
El Mundial más grande de la historia, con más selecciones, más partidos y más ventanas de consumo, también está siendo una prueba de madurez para el ecosistema audiovisual digital. Para mercados como Colombia, donde el fútbol moviliza audiencias, conversación y consumo, esta transformación representa una oportunidad clave para marcas, agencias, medios, plataformas y proveedores tecnológicos.
De la televisión tradicional al ecosistema conectado
Durante décadas, los Mundiales fueron uno de los grandes momentos de la televisión lineal. La audiencia se reunía alrededor de una pantalla, en un horario determinado, con una experiencia prácticamente igual para todos.
Hoy, ese comportamiento se ha fragmentado. El usuario no solo ve el partido: busca dónde verlo, consume previas, revisa estadísticas, comenta en redes sociales, ve clips, sigue highlights, comparte reacciones y vuelve al contenido después del pitido final. El consumo deportivo ya no se limita a los 90 minutos; se extiende antes, durante y después de cada encuentro.
La Connected TV ocupa un lugar estratégico dentro de este nuevo recorrido. Mantiene la fuerza de la pantalla grande y del consumo compartido, pero incorpora capacidades propias del entorno digital: acceso bajo demanda, recomendaciones, segmentación y activación publicitaria más precisa. La televisión no desaparece; se transforma en una pantalla conectada dentro de un sistema mucho más amplio.
LATAM: una región donde la CTV gana peso
El crecimiento de la Connected TV en LATAM ya no es una tendencia emergente. México y Brasil se posicionan entre los países con mayor crecimiento proyectado del gasto publicitario en CTV a nivel global en 2026, lo que evidencia que la región no solo está ganando peso como audiencia, sino también como mercado publicitario.
A esto se suma el análisis regional de Comscore, compartido por IAB México, que señala que la CTV alcanza una penetración digital del 60% en América Latina y muestra un fuerte interés deportivo hacia 2026. Este dato es especialmente relevante para entender el papel del Mundial como acelerador de hábitos: cuando el contenido deportivo concentra atención, la CTV se convierte en una de las principales puertas de entrada a esa experiencia.
Para Colombia, este escenario abre una conversación importante. El Mundial no debe leerse únicamente como una oportunidad de cobertura masiva, sino como un momento para avanzar en modelos de planificación más conectados, donde televisión, vídeo digital, datos y creatividad trabajen de forma integrada.
El Mundial como acelerador de nuevos hábitos
La fase de grupos ya ha funcionado como una prueba de estrés para este nuevo modelo. Más partidos, más horarios, más selecciones y más plataformas han generado una audiencia más activa y más exigente.
Con la llegada de las eliminatorias, esta dinámica gana intensidad. Los partidos decisivos concentran más atención, más conversación y más valor contextual para las marcas. La CTV permite activar campañas en esos momentos de alta implicación, pero con una lógica más precisa que la televisión tradicional: audiencias mejor definidas, mensajes contextualizados y adaptación creativa.
El reto ya no es simplemente estar presente durante el Mundial. El reto es entender en qué momento está cada usuario: en la previa, durante el directo, en el descanso, después de una victoria, buscando highlights o consumiendo contenido complementario.
Qué cambia para anunciantes y agencias
Para los anunciantes, la CTV plantea una oportunidad clara: unir el impacto emocional de la televisión con la flexibilidad del ecosistema digital. Esto permite diseñar campañas más relevantes alrededor del Mundial: mensajes adaptados por mercado, creatividades contextualizadas según el momento competitivo, activaciones diferenciadas por audiencia y una mayor conexión con otros canales como social, search, ecommerce, CRM o retail media.
Pero para aprovecharlo, las marcas necesitan pasar de una lógica de impactos aislados a una lógica de sistema. La CTV no debería planificarse como un canal independiente, sino como una pieza dentro de una arquitectura más amplia de medios, datos y creatividad.
Desde Adsmurai, entendemos este canal precisamente desde esa mirada conectada. Su valor no está solo en sumar cobertura o presencia en una pantalla premium, sino en integrarlo dentro de una estrategia capaz de conectar atención, comportamiento digital y resultados de negocio. En un contexto como el Mundial, esto significa no limitarse a aparecer durante los partidos, sino entender qué ocurre después: si aumentan las búsquedas de marca, el tráfico directo, la recurrencia de usuarios o la interacción con otros canales.
Virgin Colombia: cuando la atención se convierte en intención
Esta evolución no es solo una tendencia de mercado; ya puede observarse en campañas reales, y eso lo vemos cada día desde Adsmurai. El caso de Virgin Colombia muestra cómo la CTV puede funcionar como una pieza dentro de una estrategia conectada, capaz de transformar momentos de alta atención deportiva en señales medibles de intención de marca.
Durante los tres partidos de la fase de grupos de la Selección Colombia, la pauta en DGO permitió aprovechar uno de los momentos de mayor concentración de audiencia del país, alcanzando 77.138 salidas en pantalla y presencia constante en todos los encuentros. La campaña concentró impactos en distintas ciudades, reforzando la cobertura nacional y el contacto con audiencias estratégicas. Además, la calidad de la exposición fue alta, con un Video Completion Rate superior al 90%.
El impacto también se reflejó en el comportamiento posterior de los usuarios. Tras los partidos, aumentaron las búsquedas de marca, el tráfico directo y la recurrencia de usuarios, con un pico especialmente relevante en las 24 horas posteriores al encuentro Colombia vs. Portugal.
El caso muestra una de las ideas centrales del Mundial conectado: la CTV no solo permite estar presente en grandes momentos de audiencia, sino convertir esa exposición en recordación, intención de marca y tráfico hacia los canales digitales.
Conectar mejor, no solo estar conectado
El futuro de la televisión no pasa solo por estar conectada. Pasa por conectar mejor: con las audiencias, con los contextos y con los resultados de negocio.
Para la industria digital, el reto está en seguir construyendo un ecosistema más maduro, donde anunciantes, agencias, medios, plataformas y proveedores tecnológicos puedan aprovechar el potencial de la CTV con mejores prácticas, medición y una visión centrada en la experiencia del usuario.
Porque el verdadero valor de la Connected TV no está solo en añadir una pantalla más al plan de medios, sino en integrarla dentro de un sistema capaz de convertir atención en crecimiento.
