“Mi amor, caliéntame las lentejas, estoy muerto de hambre. Nos vemos en diez minutos. Un beso, tu Gordo”. Hoy en día contamos con 160 caracteres para comunicarnos con nuestros seres queridos, nuestros colegas y, de vez en cuando, con entes comerciales, a través de nuestros teléfonos celulares.

Pero ¿cuánto vuelo tiene la tecnología SMS? ¿Qué quiere decir? ¿Cómo afecta las vidas de los ciudadanos del mundo? Y, por supuesto, ¿qué implicaciones tiene para nosotros, los profesionales de la publicidad y el mercadeo?

Qué es SMS

SMS –“Short Message Service”– son mensajes cortos de texto, de no más de 160 caracteres alfanuméricos, que no incluyen imágenes o gráficos, y que pueden usarse para saludar a alguien, para ordenar elementos como un fragmento de una canción de moda, un gráfico para adornar la pantalla del celular, un juego, un logo, o para enviar un mensaje con animación especial para felicitar a alguien el día de su cumpleaños.

Para qué sirven los mensajes cortos

Actualmente en Colombia los mensajes cortos se utilizan para comunicaciones entre amigos, familiares y colegas. Los grandes canales de televisión los han utilizado para que el público participe en decisiones relacionadas con los populares realities. Su bajo costo, su versatilidad y confiabilidad, los han convertido en una herramienta de comunicación al alcance de las masas.

En mercados más desarrollados, como el escandinavo (Suecia, Finlandia, Noruega), la tecnología SMS se utiliza desde hace varios años para aplicaciones simples, pero muy prácticas. Sin un noruego quiere saber a qué hora pasa el siguiente autobús en su paradero habitual, envía un mensaje corto al número que aparece en el paradero, y de vuelta le llega la hora exacta en que pasará el siguiente bus.

Mi marca, las zanahorias y SMS

No sería muy buena idea mandar un mensaje corto que diga “Mi marca de crema dental es la mejor del mercado. ¡Cómprela!”. Los operadores (compañías de telefonía celular, como Comcel, Bellsouth y OLA) son muy cuidadosos al proteger la privacidad de sus clientes, y con buena razón. Pero si un consumidor que pasa frente a un centro comercial recibe el siguiente mensaje, puede que sea receptivo al mismo: “Sabemos que amas el capuchino. Entra y te regalaremos una galleta chocolate-chip para que lo disfrutes mejor”.

Entre las marcas europeas que han utilizado el SMS en sus campañas de mercadeo interactivo están Cadburys, Pepsi, Nike, Adidas, McDonalds y British Airways. Los niveles de respuesta de una campaña de SMS están en el orden de 20-30%.

SMS en mercados desarrollados

En Europa ha habido un verdadero boom de SMS. Noruega fue el primer país en explotar comercialmente este tema. Hoy en día casi el 40% de los ingresos de los operadores celulares se deriva de SMS. El 60% restante proviene de las llamadas telefónicas. Los operadores en Colombia, por otro lado, tienen menos del 1% de sus ingresos gracias a SMS, mientras que las llamadas de voz equivalen al 99% de sus ingresos.

Es increíble ver cómo en los buses, en las calles, en los colegios, los jóvenes noruegos envían mensajes permanentemente. Hoy en día un adolescente noruego típico envía más de 20 mensajes al día (a veces hasta 50 durante el fin de semana). Es simpático ver a un grupo de amigos adolescentes sentados en un café: más que hablar entre ellos, simplemente se sientan a escribir SMS.

Grandiosa idea

La pizza congelada más popular y preferida por los estudiantes noruegos es la Grandiosa. La compañía quería sacar dos nuevos sabores, “Pepperoni” y “Carne y Cebolla”, pero querían que fueran los consumidores quienes se encargaran de escoger los sabores ganadores. Se elaboró un esquema mediante el cual ellos mandaban un SMS a un número predeterminado, digitando códigos para cada uno de los dos sabores, y participando paralelamente en rifas de premios.
Los resultados hablan por sí solos: 197.175 votantes eligieron el nuevo sabor ganador de Grandiosa.

Considerando que la población de Noruega está alrededor de 4,5 millones de habitantes, una participación del 4,4% en este tema aparentemente superficial es un buen indicador del potencial de SMS.

El 54,2% de los votantes prefirieron “Carne y Cebolla”, y el 45,8% restante eligieron “Pepperoni”. Adicionalmente, el anunciante logró obtener una base de datos de casi 200.000 personas, quienes serán las primeras en elegir cualquier nuevo sabor que saque la compañía y que permitirán implementar estrategias de fidelización a través de medios digitales. Al cierre del ejercicio, quedaron los dos nuevos sabores en el mercado, y el consumo de pizza Grandiosa se incrementó en un 10%, logrando mejorar sustancialmente su posicionamiento de marca.

*Luis Germán López es director de Fastbridge, la unidad de mercadeo interactivo de Initiative para la Región Andina, y tiene un MBA de Indiana University of Pennsylvania.

*Christian Boehlke es socio fundador de Axesnet, ingeniero industrial de la Universidad de los Andes, y actualmente se encuentra en Noruega cursando estudios en tecnología de siguiente generación. Fuentes: Diario noruego VG y eurobate.com, empresa escandinava dedicada a SMS y WAP.

Publicado en la Revista P&M.

1. Incentivar el uso de internet.
2. Capacitar a los agentes relacionados con la industria de la publicidad interactiva.

Por medio del comité de Capacitación de IAB Colombia, nos complace presentar la fase “beta” del IAB Colombia Academy: un centro de capacitación virtual basado en Moodle, la cual es una de las herramientas de código abierto más conocidas en el mundo para fines relacionados con E-learning.

Moodle es usada por muchas organizaciones, la mayoría universidades, con el fin de gestionar cursos, algunos de ellos totalmente virtuales y otros mixtos (virtual – presencial). De esta manera en el IAB Colombia Academy todos los participantes del curso (IAB, profesores y alumnos) contarán con una gran versatilidad y una serie de aplicaciones especialmente desarrolladas con el objetivo lograr una verdadera interacción que facilite el intercambio de información y conocimiento.

La idea es que el IAB Colombia Academy sea un espacio donde los distintos interesados en los temas relacionados con publicidad y mercadeo interactivo, podamos encontrar la posibilidad de acceder a una serie de cursos compuestos por actividades y recursos y moderados por participantes de la industria, que permitan la constante actualización y el crecimiento del sector.

En la actualidad, 120 alumnos de pregrado de la Universidad Autónoma de Occidente de Cali, estudiantes de las carreras de publicidad, diseño gráfico y comunicación social están siguiendo tres cursos mixtos:

• Estrategia Publicitaria Online
• Multimedia
• Diseño de E-commerce

Sin embargo, en el IAB Colombia Academy se irán agregando nuevos cursos, dirigidos por distintos moderadores, actores todos ellos de la industria y procurando que sus cursos sean cada vez más especializados en su área de desempeño y de esta manera ir haciendo de este espacio, además de una gran base de conocimiento, un campus virtual verdaderamente interactivo y útil.

Pronto estaremos dando a conocer más detalles al respecto de esta iniciativa y de la manera de participar de IAB Colombia Academy, bien sea desde el rol de moderador o el alumno.

Fundado en 1996 en New York, el Interactive Advertising Bureau representa los intereses de las compañías líderes que participan activamente de la industria del mercadeo y la publicidad interactiva.

Con la ayuda de nuestros miembros el IAB esta dedicado a fomentar el continuo crecimiento del mercado de medios digitales y de su representación en la torta de los presupuestos anuales de los distintos anunciantes.

El IAB evalúa y recomienda estándares y prácticas, facilita la investigación de la efectividad de los medios interactivos y capacita a los participantes de la industria entre los que están: agencias, centrales de medios, medios y la comunidad en general acerca de la importancia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación TICs en la publicidad y el mercadeo.

Nuestros son:

a. Desarrollar y promover la Publicidad Online y el Marketing Digital en Colombia.

b. Generar y establecer guías para la Publicidad Online y el Marketing Digital en Colombia.

c. Producir y distribuir a sus miembros, y al público general, cuando así aplique, medios impresos, auditivos o audiovisuales sobre la Publicidad Online y el Marketing Digital.

d. Fomentar el intercambio de información en la industria.

e. Llevar a cabo capacitaciones y otros eventos temáticos para las industrias de publicidad Online y el Marketing Digital en Colombia.

f. Apoyar a los anunciantes en el pleno desarrollo de la Publicidad Online y el marketing Digital en Colombia.

g. Llevar a cabo investigaciones en todos los campos relacionados a la publicidad Online y el Marketing Digital.

h. Dar al público información sobre la Publicidad Online y el Marketing Digital.

i. Participar a través de sus directivos o miembros de actividades académicas, científicas o culturales programadas por entidades, sociedades y asociaciones de similares propósitos.

j. Respetar todas las normas nacionales o locales que apliquen al mercadeo, publicidad y competencia desleal.

k. Velar por el cumplimiento del código de ética de la Asociación por parte de todos los miembros.

Además de IAB USA, existen oficinasen 23 países alrededor del mundo y cada vez nos vamos expandiendo al paso de la penetración creciente de internet y de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y su convergencia con el mercadeo y la publicidad.

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