Nuestro bebé ha crecido

«Es gracioso; mi madre todavía me compra orejones. No los como desde que tenía quince años. Es duro ver crecer a tu bebé – siempre nos parecen aquel bebé que estaba creciendo. Siento como si alguno de nosotros en Search viéramos nuestro negocio de la misma manera.

¿Se puede estar en alguna actividad relativa a la publicidad, el marketing y los medios mejor que en Search Engine Marketing ahora mismo? Estamos en una economía en recesión y como recientemente escribió el experto en Search Aaron Goldman: “ningún
presupuesto está seguro”, pero a los buscadores les está yendo mucho mejor que a ninguna otra disciplina. Hay una razón simple para esto: el hábito de buscar ha calado en todo lo que hacemos en nuestras vidas.
Miro lo que hago y veo que ya no organizo mi música, sino que busco por canción, género o artista para encontrar lo que quiero. Ya no organizo los archivos en mi Mac, en plan bibliotecario, como solía hacer, porque puedo hacer búsquedas para encontrar presentaciones, documentos, archivos .xls, o anotaciones importantes en mi calendario o en mi lista de contactos. Y mucho más. Ya no quiero leer una guía de televisión; ahora busco directamente aquellos temas o programas que son de mi interés. ¿Cuándo fue la última vez que utilizaste ese enorme tomo amarillo que usas para sujetar las puertas?
Pero esto no ha sido siempre así. Los buscadores fueron en un primer momento tierra de pioneros para consumidores, agencias y anunciantes. Los que se dedicaban a ellos eran una especie de “científicos locos”. No había benchmarks o estándares, ni herramientas de pujas, ni herramientas de investigación, ni herramientas de análisis competitivo que pudieran guiarnos.

Sin embargo ahora…

ComScore ofrece datos sobre búsquedas, AdGooroo proporciona análisis competitivo, Hitwise, Quantcast, Google Trends y Yahoo Analytics, todos ellos ofrecen diferentes parámetros para ayudarnos a planificar, crear estrategias, analizar y justificar los presupuestos de búsquedas. Las herramientas de pujas han alcanzado nuevas cotas de sofisticación. Nuestra capacidad analítica ha recorrido un largo camino. Ya no tenemos que confiar en la intuición para explicar a los clientes el equilibrio necesario entre keywords de marca y genéricas y cómo éste afecta al proceso de conversión. Ahora podemos demostrarlo. Aquí, en Havas, hacemos un análisis detallado y preciso a través de nuestra herramienta propia Artemis. Ir más allá del modelo de atribución al último click es complicado y un mundo completamente nuevo (para todos nosotros, no sólo para los search marketers).
Yahoo y MSN ofrecen segmentación demográfica. ¡¿Demográfica en buscadores?¡ ¡Esto ya no es lo que era!
El re‐targeting es, o debería de ser, tan común que no se cómo hablar de ello sin que suene a cliché, pero este es mi punto: los buscadores se han convertido en parte del ecosistema de medios de los consumidores, y de la experiencia de éstos, una experiencia que está en constante evolución.

Esto significa que tenemos que ser “más duros, mejores, más rápidos, más fuertes” citando la canción de Daft Punk. Lo que quiero decir con esto, es que los clientes ahora demandan argumentos más sólidos para la selección de palabras clave y la asignación de presupuestos entre buscadores.. Piden (y merecen) tener acceso a una mejor inteligencia competitiva. Exigen entender mejor el equilibrio óptimo entre buscadores web, buscadores en el móvil, retargeting, segmentación contextual, etc. para obtener unos resultados óptimos. Dada la actual situación de la economía, hay muchos anunciantes que utilizan los buscadores para reforzar su marca, como debe ser, esto implica que no me basta con ofrecer un ROI positivo para justificar mi existencia como especialista en SEM. Se necesitan más y mejores análisis para demostrar los resultados. Los clientes necesitan mejores respuestas. A medida que el Searh Engine Marketing evoluciona, es más esencial que nunca contar con datos y análisis que lo validen como parte esencial de los planes de comunicación, tanto aquellos considerados “de marca” como los catalogados como “de respuesta directa”.

Ahora volvamos un momento a 1996 y a los inicios de “la publicidad en Internet”, cuando las agencias de servicios plenos no sabían muy bien qué o cómo hacer con ella y subcontrataron a boutiques especializadas. Era un movimiento natural que hizo que lidiar con los nuevos y desconocidos medios fuese más efectivo y eficiente. WWW significaba “Wild Wild West” la tierra donde jugaban unos niños, algo locos, inconformistas y fuera de los estándares. Sin embargo, pocos de ellos quedan. Nosotros (Havas) por entonces adquirimos Hook Media y todos hemos podido ver adquisiciones de SEM en los últimos años.

Los clientes necesitan, entonces igual que ahora, especialistas, pero también necesitan integración dada la total interconexión de los medios de comunicación. Por ello, muchas agencias están utilizando sus equipos de SEM como paraguas para disciplinas relacionadas, tales como performance media, ad exchanges, redes sociales, y, en general, cualquier iniciativa relacionada con modelos de precios dinámicos. Esto está bien mientras estas especializaciones estén completamente integradas y equilibradas con la continua mejora de nuestras capacidades en SEM, que sigue siendo el centro de nuestra oferta de servicios.

No podemos asumir, como haría mi madre, que a nuestros clientes todavía les gustan los orejones. El Searh Engine Marketing ha evolucionado y, a medida que gana una mayor cuota de la cada vez más menguante tarta publicitaria, nuestros principales clientes piden más. Las búsquedas han crecido y cada vez están más integradas con otras disciplinas publicitarias como analytics, display o DRTV. Esto significa que necesitamos una mejor comunicación, más y mejores conocimientos y herramientas más potentes y sofisticadas para la planificación.»

Por Rob Griffin
SVP, Director of Search, Data & Analytics. Media Contacts US