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0 Ante un crecimiento constante de la Publicidad Digital, que lejos está de llegar a su tope y demanda innovaciones diarias, IAB mantuvo una charla con uno de los referentes de la industria. Gastón Vautier, Head de Research e Insights de IMS, explicó cuáles son las ventajas de la publicidad digital frente a los medios tradicionales. Además, aseguró que si uno no se maneja con criterio, las plataformas digitales pueden llegar a ser un “agujero negro”.
Vautier es Head de Research e Insights de Internet Media Service (IMS), empresa de Comunicación y Marketing Digital que es joint venture con Sony Pictures Television Network. IMS ayuda a las marcas a alcanzar nuevos niveles de atracción y a crecer en la región. Marcas líderes como EA, Foursquare, LinkedIn, Spotify, Twitter, Vevo y Waze han trabajado de manera exclusiva con IMS para fortalecer su presencia en Latinoamérica. La empresa tiene sus oficinas principales en Miami y también tiene oficinas en Brasil, México, Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Guatemala, Panamá, Perú, Ecuador y Uruguay.
Entrevista de IAB a Gastón Vautier – Research & Insights Director IMS
¿Cuáles son las ventajas comparativas de la publicidad digital frente a la de los medios más tradicionales?
- V.: Creo que lo primero que hay que decir es que, desde la perspectiva de los usuarios, pensar en digital vs tradicional es un error. Estamos en una etapa de convergencia de los medios donde digital es cada vez menos un competidor, pasando a ser un canal de distribución y de transformación. Los diarios comenzaron esta tendencia, la radio tiene hace tiempo transmisión digital, la televisión quizás no transmite en vivo, pero ofrece cada vez más contenido web para que la audiencia pueda ver lo que se perdió.
Ahora bien, tanto para anunciantes como para medios, la principal ventaja digital es la capacidad de medición y de segmentación. Esto permite generar enormes eficiencias y a la vez incrementar el impacto, al permitir adaptar el mensaje de las marcas a la audiencia específica a la que está llegando.
Por otro lado, cada vez más personas tienen acceso a internet, a smartphones, y esto hace que las plataformas digitales estén cada vez más difundidas y puedan de esta manera empezar a verse como medios masivos. Justamente por esto en IMS desarrollamos One Metric, una herramienta que nos permite medir el alcance de las plataformas que comercializamos. Y entendiendo que hay que borrar las barreras entre digital y tradicional, la herramienta permite entregar resultados en una única métrica corriente para el mercado: TRPs, o target rating points.
La publicidad digital está ganando terreno y aún su costo para el anunciante es menor que, por ejemplo, la TV ¿por qué?
G.V.: En los comienzos de la publicidad digital, el costo fue definitivamente una tentación para explorar el medio, y en muchos sentidos esto sigue vigente incluso considerando otras ventajas que mencionaba antes. Hay que considerar que en general las plataformas tienen lo que podríamos llamar un costo de distribución menor y esto las pone en una posición competitiva. Pero justamente por esto mismo es que cada vez vemos más medios migrando a formatos digitales. Para los medios es importante tener esta mirada de diversificación para poder navegar esta etapa de transición. Sobre todo porque, tanto audiencias como anunciantes, se están volcando a digital con fuerza.
¿Qué valor agregado ofrecen las publicidades en las plataformas alternativas?
G.V.: Muchísimo valor, porque permite potenciar el impacto a través de la segmentación. Hay apps para casi cualquier actividad que hagamos, por lo que hay una posibilidad de impactar nichos o contextos específicos como nunca antes. Cuando las campañas son bien diseñadas, pensando en las necesidades específicas de ese público, comprendiendo sus hábitos, gustos, necesidades y lenguajes, la capacidad de impacto es mucho mayor. Nosotros promovemos ese tipo de estrategias a medida, de la misma manera que ofrecemos herramientas para medir el alcance. Así, con información precisa, es más fácil realizar ajustes o propuestas de mejora sobre la campaña.
¿Cuáles son los principales temores de las empresas para entrar al mundo digital?
G.V.: Si uno no se maneja con criterio, el mundo digital puede parecer un gran agujero negro. Hay una oferta casi infinita de medios, soportes y espacios publicitarios, por lo cual es un gran desafío saber cómo pautar, adónde y de qué modo. Las empresas hoy se enfrentan a una dinámica mucho más compleja, a diferencia de lo que pasaba en otras épocas en las que solo existían los medios offline. El tablero de control tiene hoy muchos más botones y eso puede generar inseguridad a la hora de tomar decisiones.
Asimismo, el crecimiento de las conexiones multiplataforma, es decir, el acceso de los usuarios mediante distintos dispositivos como desktop, móviles y tablets, agregó más incógnitas: ¿Cómo se conectan las personas? ¿En qué horas del día? ¿Es conveniente enfocar una campaña en una sola plataforma, o es preferible repartir los recursos entre distintos soportes? Todas esas preguntas pueden transformarse en temores, aunque también la industria publicitaria fue avanzando para ofrecer soluciones al alcance de esas necesidades.